隨著年輕一代成為消費市場主力軍，新茶飲行業(yè)近年蓬勃發(fā)展。根據中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，年復合增長率一直超過20%。預計2023年第二季度后，新茶飲市場規(guī)模有望恢復至1450億元，年復合增長率近20%。

在市場增量短暫消失或增長放緩的情況下，存量市場的競爭愈發(fā)白熱化。在這個強競爭的市場環(huán)境中，作為進入門檻較低的新茶飲行業(yè)，為了更好獲得產品差異化競爭優(yōu)勢，各大新式茶飲品牌推新的速度不斷加快。品牌營銷創(chuàng)新無疑是現階段新茶飲企業(yè)發(fā)展最為重要的環(huán)節(jié)之一。本文通過分享幾個近期引發(fā)關注的茶飲營銷事件，為業(yè)界提供流量時代新茶飲品牌營銷的新思路。

【資料圖】

IP品牌聯(lián)名

茶飲品牌聯(lián)名頻頻出圈，聯(lián)名作為一種幫助品牌傳遞情感，和消費者之間產生口碑鏈接的手段，想要破圈擴大口碑影響力，品牌+IP的疊加效果可為雙方帶來更高的商業(yè)價值，同時也為產品帶來銷量。

首先要尋找品牌粉絲畫像相契合點，從粉絲人群和興趣屬性推導聯(lián)名品牌或IP屬性。樂樂茶選擇IP形象“蠟筆小新”，因為目標客戶群體從小基本都接觸過不少國內外的動畫片和經典潮流，愿意為興趣買單，更看重購買商品時帶來的情緒反饋。喜茶與奢侈品牌FENDI的聯(lián)名則是精準地描繪了粉絲畫像，隨著購買奢侈品的人群越來越年輕化，這也與消費喜茶的年輕客群重疊度較高。

其次品牌基因要相互借勢，樂樂茶的品牌基因“我的快樂 就在此刻”和IP蠟筆小新設計語言相一致，從產品層面提取IP符號進行融合，放大了品牌和IP雙方的合作勢能。喜茶和FENDI則首先是對新茶飲的品牌價值提升有幫助，另外奢侈品牌也容易引發(fā)話題和廣泛傳播。

聯(lián)名產品可以是核心飲品、產品包材和專屬周邊等。采用芒果、橙丁、百香果等制作的“FENDI喜悅黃”特調上線后，一次下單兩杯即可獲得FENDI主題周邊一個。相比動輒花費數千元才能擁有的FENDI配飾，該聯(lián)名周邊一經上線便掀起市場搶購熱潮。樂樂茶和蠟筆小新聯(lián)名推出草莓麻薯生打椰，結合蠟筆小新的“pp”梗推出烘焙產品，并打造專屬系列戒指和手機支架周邊，產品帶來大量社交話題，實現跨界商業(yè)共贏。

IP形象話題

蜜雪冰城新品桑葚上新之際，通過提煉“黑桑葚”的核心賣點，策劃打造“曬黑雪王”IP 形象，帶動全網花樣玩梗和曬黑風潮，以零成本帶來廣覆蓋高轉化，助推新品桑葚系列營業(yè)額提升10%以上。

首先是挖掘產品核心賣點。營銷團隊開展桑葚推廣時敏銳捕捉到產品核心賣點——“黑”桑葚并提出核心創(chuàng)意“雪王頭像變黑”，作為新品預熱的關鍵動作之一。同時設計出多版本雪王頭像，選擇使用標志性“紅色背景+黑色雪王”作為預熱頭像。

其次是流量曝光導向新品推廣。蜜雪冰城外賣和自媒體賬號協(xié)調一致更換頭像，白、黑雪王的強烈反差，迅速引發(fā)網友關注討論。蜜雪冰城官方微博主動開啟話題引導：“你猜雪王為什么變黑了？”網友好奇心進一步被激發(fā)，討論熱度持續(xù)攀升。在話題討論達到峰值時，官方回應：“雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了”，將全網巨大的流量和關注度引流到新品桑葚，成功釋放新品信號。

品牌成功通過打造“雪王摘桑葚被曬黑”的全民記憶點，將“曬黑雪王”養(yǎng)成為雪王的另一種分身，與桑葚產品掛鉤，成為售賣桑葚產品的標志，為賣桑葚產品積累“曬黑雪王”新的IP資產。

借勢社交平臺

茶百道“超級泥泥杯”是借勢社交平臺網友DIY茶百道泥石流奶茶熱度，利用門店現有物料制造話題，以“飲品+小料”搭配升級超級杯的方式與消費者共創(chuàng)的限時上線項目。

“泥石流”走紅小紅書之初，通過市場端完善的內容監(jiān)控機制發(fā)現數據異動，看到了爆品潛力——茶百道飲品加小料形式相關隱藏喝法相關小紅書筆記超出5000條分享，在微博、抖音也有分享。用戶基礎、相關組合銷售數據支撐，消費者行為分析三方面的反饋、驗證等，表示這款飲品已經具備了上市的先決條件。研發(fā)部門將部分個人行為轉換為可以門店操作的標準化流程，利用現有原料進行制作，解決了使用全新原料帶來的生產、運輸等諸多供應鏈問題，為快速鋪貨奠定了基礎；運營通過產品價值和具體動作的詳盡輸出貫穿，達成了門店執(zhí)行力。此后官方發(fā)出二次點單攻略，持續(xù)導流。茶百道“超級泥泥杯”項目作為一個短期限定新品項目，利用門店現有原料僅僅3日打造出茶百道爆品，獲得了銷量和口碑的雙豐收。

健康理念

今年夏天，書亦燒仙草選擇從消費者認知中與健康相關的點切入，相繼推出了“酸奶+水果”的系列產品，如雙桃酸奶昔、草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔等，嘗試帶給消費者一個清爽健康的夏日新體驗，也反映出消費者對酸奶水果茶的偏好度。酸奶水果茶系列產品的創(chuàng)新也吹響了茶飲行業(yè)健康清爽一夏的號角。

（中連文）

《中國食品報》(2023年06月19日07版)

（責編：羅 晨）