問界“失去”華為70天

“問界還賣得動(dòng)嗎？”

5月27日，當(dāng)賽力斯董事長(zhǎng)張興海和華為的余承東在賽力斯兩江智慧工廠一起慶祝雙方共創(chuàng)的新能源汽車品牌——AITO問界第10萬輛整車正式下線時(shí)，有網(wǎng)友“不合時(shí)宜”地提出上述疑問。

(資料圖片)

從2021年12月AITO問界品牌正式發(fā)布，到2022年2月公布了首款車型——問界M5，再到同年3月，AITO問界交付第一輛車?？梢哉f，問界的起步還是非常順的。

憑借著華為以及鴻蒙智能座艙的光環(huán)，問界一上市，就成了新能源汽車?yán)锏暮隈R。2022年全年，問界銷量超過7.5萬輛。

在慶祝第10萬輛整車正式下線的當(dāng)天，張興海毫不掩飾地贊揚(yáng)雙方的關(guān)系：“賽力斯是華為最穩(wěn)固、最可靠、最深度的智選車合作伙伴，目前雙方的合作關(guān)系已經(jīng)深度綁定，不分你我?！?/p>

今年3月初，問界在宣傳中，曾悄悄地打上了華為的標(biāo)識(shí)，多個(gè)平臺(tái)的宣傳海報(bào)都印著“HUAWEI問界”；有的門店甚至把車尾的賽力斯車標(biāo)換成了華為車標(biāo)，稱之為給車“注入靈魂 ”。

一系列舉動(dòng)引發(fā)了外界對(duì)“華為下場(chǎng)造車”的猜測(cè)。不過，今年3月底，華為創(chuàng)始人任正非再度重申五年內(nèi)“華為不造車”，并將嚴(yán)查濫用華為品牌的情況，打破了行業(yè)的議論。

問界著急忙慌地又撤銷了有關(guān)的華為問界宣傳，車標(biāo)變回了“賽力斯”?！甘薪纭顾懔讼?，自3月31日華為宣布“不造車”到今天，問界“失去”華為已經(jīng)整整70天了。

截至今年5月，問界與同行在新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)較量了15個(gè)月?！甘薪纭故崂韱卧落N量發(fā)現(xiàn)，以2022年12月為分水嶺，進(jìn)入2023年，問界銷量開始下滑，增長(zhǎng)勢(shì)頭不復(fù)上市之初。

▲（2023年5月27日，重慶，AITO問界第10萬臺(tái)量產(chǎn)車正式下線，余承東發(fā)言。圖源/視覺中國(guó)）

對(duì)此，華為常務(wù)董事、終端 BG CEO、智能汽車解決方案 BU CEO 余承東表示：“目前問界正處于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)的階段，包括正在迭代高階智能駕駛車型。由于還沒有開始大規(guī)模試駕及交付，對(duì)這段時(shí)間的銷售產(chǎn)生了一定影響。隨著賽力斯產(chǎn)能爬坡，銷量也會(huì)有所改善?！钡€是有不少網(wǎng)友為問界捏了把汗。

大家發(fā)現(xiàn)，除了問界之外，華為的朋友圈在潛移默化地?cái)U(kuò)大，奇瑞、江淮紛紛加入智選模式；北汽藍(lán)谷旗下的極狐品牌也轉(zhuǎn)向智選模式。而且，由長(zhǎng)安汽車、華為、寧德時(shí)代共同合作打造的阿維塔，也開始在華為門店與問界同臺(tái)銷售。

失去華為車標(biāo)加持的可能性，那個(gè)曾以“華為汽車概念股”收獲資本市場(chǎng)青睞的賽力斯，在業(yè)內(nèi)還站得住腳嗎？隨著財(cái)務(wù)成本和虧損越來越高，曾經(jīng)突破90.5元/股的股價(jià)已成為歷史，問界該如何走好下一步？

01、內(nèi)卷的銷售：5公里內(nèi)3家店

看著問界銷量連續(xù)幾個(gè)月下滑，下面最著急的就是拿不到提成的銷售。待在華為手機(jī)門店里，他們竭盡全力地想要賣出一臺(tái)車。

近日，「市界」走訪了華為在北京的線下門店，除了手機(jī)、電腦等各類電子產(chǎn)品之外，店內(nèi)還擺放著兩臺(tái)問界和一臺(tái)阿維塔。

當(dāng)聽到有客戶來咨詢買車，一位銷售迎上前，詳細(xì)介紹起問界車型的亮點(diǎn)。在此期間，該銷售不斷強(qiáng)調(diào)“華為不造車，華為只是幫助車企造好車”。

雖然宣傳上與華為解綁，但銷售人員表示，華為全程參與了研發(fā)制造，問界是集華為鴻蒙系統(tǒng)、高階智能駕駛等先進(jìn)技術(shù)于一身的品牌，也是結(jié)合度最深的品牌。

他還信誓旦旦地說：“只要問界一天不脫離華為，品牌肯定不會(huì)沒的?！?/p>

在介紹車型的過程中，銷售人員多番提醒，現(xiàn)在可以先交1000元抵扣5000元的意向金，就可享受目前的優(yōu)惠政策：送8000元的選裝配件，2萬元的補(bǔ)貼，普通版目前還可限時(shí)免費(fèi)換顏色，相當(dāng)于累計(jì)優(yōu)惠近4萬元。

也就是說，一輛25.98萬元的問界M5 純電后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版，各種優(yōu)惠下來，裸車價(jià)格差不多在22萬~23萬元之間。

除此之外，銷售人員還提到，目前訂車能贈(zèng)送6個(gè)月的ADS2.0（高階輔助駕駛），還可以幫忙聯(lián)系購(gòu)買已經(jīng)斷貨的華為折疊屏X3手機(jī)，或者協(xié)商送華為手表等等。

問界的銷售人員太焦慮了。

今年年初開始，問界銷量突然踩了剎車，就算年初跟隨特斯拉降價(jià)，也未能提升銷量。1-4月，問界銷量分別為4475輛、3505輛、3679輛和4585輛，累計(jì)銷量為1.6萬輛。期間，盡管問界改姓“HUAWEI”，銷量依然沒有明顯的反彈。

5月，問界銷量環(huán)比上升，交付了5629輛，但也沒能回到去年10月月銷超1.2萬輛的巔峰。市場(chǎng)也在任正非宣布華為不造車后，開始懷疑問界是否還能賣得動(dòng)。

撐不下去的一線銷售人員選擇逃離。

來自廣州的汽車銷售齊源，今年5月從問界離職。他告訴「市界」，2022年，他所在的華為門店能夠容納20~30臺(tái)車，店內(nèi)至少有10個(gè)銷售負(fù)責(zé)賣車。

那時(shí)，在余承東的宣傳下，問界M5可以“與百萬豪車相媲美”、M7車型可以“完全超越

豐田埃爾法

、

雷克薩斯LM

等百萬級(jí)豪車”。在銷售高峰期，這套說辭還是有一定效果的，問界在去年8月到10月，連續(xù)三個(gè)月月銷過萬。

今年以來，齊源明顯感覺問界銷售乏力。1家華為門店只配備4個(gè)銷售，一個(gè)月只能賣出1、2臺(tái)車。他的老同事有的去了

比亞迪

，有的去了大眾。

“雖然行業(yè)很卷，但我們每天都站崗接待客戶，可惜咨詢的人太少，我沒事的時(shí)候就刷手機(jī)，比較混日子?！被貞浧鹱约弘x職前的狀態(tài)，齊源這樣表示。

雖在華為門店穿著華為工作服，但齊源不屬于華為員工，工資體系也跟華為無關(guān)，都是在經(jīng)銷商管理之下。“經(jīng)銷商談的工資是固定底薪6000元，賣出去1臺(tái)車，提成2500元。賣不出去，底薪降到4900元?！痹陔x職前，他甚至有一個(gè)月，顆粒無收。

談及問界銷量為何今年開始下滑，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松告訴「市界」，除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之外，最重要的問題是產(chǎn)品實(shí)力不支撐品類預(yù)期，導(dǎo)致短期內(nèi)的成功難以延續(xù)。

“問界對(duì)標(biāo)的是理想大六座SUV品類，其短期銷量增長(zhǎng)有部分是源于用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品吸引潛在客戶。在產(chǎn)品層面，

問界M7

無論車身尺寸還是空間構(gòu)建，明顯落后些?！焙嗡伤烧f，作為一款主打多座家用場(chǎng)景的中大型SUV，這些弱點(diǎn)是致命的，難以符合消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品類的預(yù)期。

但更多的可能還是來自公司內(nèi)部銷售體系的管理混亂。

據(jù)齊源介紹，問界品牌的銷售渠道包括華為門店和問界的授權(quán)用戶中心店，而華為門店非常卷?！熬淼胶畏N程度呢？廣州地區(qū)幾乎5公里范圍內(nèi)就有3家店?！?/p>

他此前有一個(gè)客戶談好了購(gòu)買意向，結(jié)果轉(zhuǎn)頭去了別的華為門店下單，還有一些已經(jīng)下定的訂單，最后因種種原因又取消了。

對(duì)于這個(gè)情況，另一位在華為門店工作過的問界前員工感受很深：“華為對(duì)經(jīng)銷商有銷量的要求，為此，很多經(jīng)銷商為了沖量，每家門店的實(shí)際價(jià)格與優(yōu)惠都不統(tǒng)一。如果消費(fèi)者多轉(zhuǎn)幾家店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)能爭(zhēng)取到的優(yōu)惠更多。”

一位在問界用戶中心門店購(gòu)買了M5 EV的車主表示，因?yàn)閱柦绲拈T店在價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，可以贈(zèng)送腳墊、后備箱墊、華為充電樁等產(chǎn)品，以及贈(zèng)送6次免費(fèi)保養(yǎng)。所以，他當(dāng)時(shí)沒有選擇在華為門店購(gòu)車。

“華為門店的贈(zèng)品是送手機(jī)、手表啥的，一定價(jià)值內(nèi)可以協(xié)商?！痹撥囍髡f，加之各家華為門店都在“內(nèi)卷”，在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策速度。

02、股價(jià)從90元跌到25

回顧問界的誕生，是建立在小康股份（賽力斯前身）與華為合作首款電動(dòng)車“

賽力斯SF5

”的基礎(chǔ)之上。

但SF5年銷量未過萬。為了改變尷尬局面，小康股份與華為在2021年年底推出了新品牌“AITO問界”，該品牌從設(shè)計(jì)、電驅(qū)系統(tǒng)、智能座艙、經(jīng)銷零售等方面，深度接入華為智選模式，小康股份只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

華為與車企合作，共分三種。第一，賣軟硬零部件給汽車企業(yè)；第二、Huawei Inside（HI）模式，即合作開發(fā)定制完整的自動(dòng)駕駛和智能座艙等整體全棧解決方案。第三種是最深入的，也是華為與小康股份采取的合作模式——“華為智選車模式”，華為深度參與產(chǎn)品定義、整車設(shè)計(jì)以及渠道銷售。

一頓操作猛如虎，問界迅速在市場(chǎng)打開了聲量?？梢哉f，沒有華為參與，小康股份還是一家生產(chǎn)微車及低端SUV的車企，默默無聞。

2022年7月之后，或是為了摒棄此前留給外界的固有印象，小康股份更名為賽力斯，搖身一變，成為“華為概念股”。各路資本紛至沓來，賽力斯股價(jià)水漲船高，眾多機(jī)構(gòu)、股民乘勢(shì)搭上了這輛快車，想要吃一波新能源汽車的紅利。

首款車型問界M5上市交付后，2022年7月15日，賽力斯于當(dāng)年2月份拋出的定增預(yù)案有了結(jié)果，發(fā)行數(shù)量為1.37億股，發(fā)行價(jià)格為51.98元/股，眾多機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相入局。最終，17家機(jī)構(gòu)為賽力斯輸送了71.3億元的“彈藥”。

拿到這些錢，賽力斯表示，將用于電動(dòng)車型開發(fā)及產(chǎn)品平臺(tái)技術(shù)升級(jí)等方面。定增結(jié)果公布的當(dāng)天，賽力斯收盤價(jià)為73.94元/股，相較于發(fā)行價(jià)而言，17名獲配對(duì)象獲浮盈42.24%。

當(dāng)月，賽力斯盤中漲至90.5元/股的最高價(jià)，市值登上千億頂峰。

▲（近三年賽力斯股價(jià)走勢(shì)圖（月K）)

只是投資機(jī)構(gòu)和散戶們沒想到，變化來得猝不及防。過去半年，問界銷量下滑，連帶著賽力斯股價(jià)也一路暴跌。

今年1月，賽力斯每股均價(jià)在40元左右，如今已經(jīng)跌至每股25.4元（截至6月9日收盤）。若對(duì)比最高價(jià)時(shí)，市值蒸發(fā)超800億元。有股民持股賽力斯7個(gè)月，虧了快40萬元。

見此情景，大家都急了。部分散戶直接跑到余承東的微博底下留言開懟：“我可是華為鐵粉啊，買賽力斯50跌到26，啥時(shí)候能回去” 、“只要余總還在吹，股價(jià)還會(huì)一直跌”、“賽力斯股價(jià)跌幅遙遙領(lǐng)先了，要被爆倉(cāng)了”等等。

有敢于及時(shí)止損的股民，入手時(shí)每股價(jià)格是38.5元，后來越看情形越感覺不大對(duì)勁，股價(jià)降到31元的時(shí)候，立馬忍痛割肉。

但也有股民表示，自己在賽力斯高位近90元的時(shí)候沒撤倉(cāng)，直到每股跌到25元，他仍舊持有。“華為和賽力斯的合作實(shí)現(xiàn)了‘0.5+0.5大于2’的效果。我堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，為認(rèn)知買單?！?/p>

▲（圖源/視覺中國(guó)）

再看去年參與投資賽力斯的17家機(jī)構(gòu)，也啞巴吃黃連了。

因?yàn)榘凑兆C監(jiān)會(huì)規(guī)定，參與定增的資金有6個(gè)月的鎖定期。鎖定期滿后，定增的股票才能在市場(chǎng)流通交易。

2023年1月16日，賽力斯增發(fā)的股票解禁，按照解禁首個(gè)交易日的收盤價(jià)39.75元計(jì)算，17個(gè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)浮虧了23.52%。

按照2023年6月9日賽力斯25.4元的收盤價(jià)計(jì)算，這些機(jī)構(gòu)的浮虧超過了50%。

03、當(dāng)華為的朋友不容易

現(xiàn)在，賽力斯與投資機(jī)構(gòu)的恩怨一時(shí)還無法說清，但華為高層已經(jīng)表明立場(chǎng)，不與賽力斯“合體”。在行業(yè)人士看來，華為的朋友，不是那么好當(dāng)?shù)摹?/p>

一方面，車企要知道，華為會(huì)拓展“朋友圈”，想借助華為力量向同行發(fā)起挑戰(zhàn)不太容易。

在問界、阿維塔之外，華為與北汽的合作升級(jí)為智選模式。這意味著，阿爾法將與問界同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，市場(chǎng)有消息傳出，華為將與江淮汽車合作，推出80萬~100萬元的超高端豪華純電汽車，還要與奇瑞推出一款定位于中型轎車的奇瑞

星途

EH3。

另一方面，從之前幾款合作的車型銷量看，除了問界銷量有過頂峰之外，其他華為的“朋友”，銷售情況都不理想。

2021年上海車展期間，一輛搭載著華為自動(dòng)駕駛技術(shù)和鴻蒙OS車機(jī)的

北汽極狐阿爾法S

的亮相引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，該車是純電大中型轎車，與華為的合作采用HI模式。但后續(xù)該車型在開訂后遲遲未能交付，直到2022年7月才正式交付。

2022年，極狐全年的上險(xiǎn)量?jī)H為1.2萬輛，在新能源車企中，這個(gè)數(shù)字非常刺眼。汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，前5個(gè)月，極狐阿爾法S只賣了不到4000輛，平均月銷量不足800臺(tái)。

另一款通過HI模式合作的車型——

阿維塔11

，在華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍、長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮、寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群三位高管的站臺(tái)下聲名大噪。但其首輛車的交付推遲了超1年時(shí)間，去年12月末正式批量交付，當(dāng)月銷量?jī)H9臺(tái)。

今年5月，朱華榮在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，阿維塔上市以來，4個(gè)月時(shí)間共交付了7600多輛。汽車流通協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，該車5個(gè)月交付9002輛，這意味著阿維塔月均交付不足2000輛。

從未公開過銷售數(shù)據(jù)的阿維塔，6月初，首次公布了自己的月度銷售情況，5月份訂單量為2366輛。值得注意的是，這指的是“大定訂單”（即交了定金、意向極高的用戶），并非實(shí)際交付量。

2023年3月，

廣汽

發(fā)布公告，宣告與華為合作的HI模式告吹。此前，2022年7月，

廣汽埃安

與華為達(dá)成合作，聯(lián)合開發(fā)定位豪華純電車型的AH8車型項(xiàng)目，雙方本計(jì)劃于2023年底量產(chǎn)。但HI模式遭到了廣汽方面的強(qiáng)烈反對(duì)，最終，AH8項(xiàng)目，華為僅以供應(yīng)商的身份參與。

在廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇看來，該模式的合作中，華為方面過于強(qiáng)勢(shì)，價(jià)格不受控，自己沒有議價(jià)能力。

除了HI模式遭到吐槽外，有行業(yè)人士表示，在智選模式下，華為全面深入造車的各個(gè)環(huán)節(jié)，有強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)權(quán)，不僅對(duì)整車廠商規(guī)定分成比例，而且把車放到華為門店銷售，給經(jīng)銷商的營(yíng)銷費(fèi)用、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、折舊、攤銷及修理費(fèi)等，需要車企自己出。

財(cái)報(bào)顯示，2022年賽力斯的銷售費(fèi)用48.2億元，而2021年這個(gè)數(shù)字才是12.8億元。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，華為智選模式下，每賣出一輛車，華為與整車廠商的分成比例約1:9，包含渠道的經(jīng)銷費(fèi)用以及技術(shù)授權(quán)費(fèi)用。

不過，何松松認(rèn)為，業(yè)內(nèi)對(duì)華為合作模式的討論，背后實(shí)質(zhì)應(yīng)該關(guān)注的，是企業(yè)自身的戰(zhàn)略。“所有的造車新勢(shì)力，無法回避的話題是，如何與特斯拉建立差異化的戰(zhàn)略?！?/p>

無論是智選模式，還是HI模式下的產(chǎn)品，價(jià)格大多處于30萬元以上的級(jí)別，而特斯拉卻在不斷地降低成本，價(jià)格下探。因此，這些跟華為合作推出產(chǎn)品的車企，需要找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在軟件定義汽車的時(shí)代，智能座艙和自動(dòng)駕駛是車企目前看好的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)有實(shí)力的車企而言，自主研發(fā)能力很重要，既能掌握核心技術(shù)，擁有更受控的OTA能力，也能保證軟件后期的更新與迭代。

何松松提到，智能、軟件、自動(dòng)駕駛等技術(shù)方面會(huì)產(chǎn)生大量的用戶數(shù)據(jù)。有實(shí)力的玩家，一定不會(huì)甘于將數(shù)據(jù)與華為共享。

一位從事車載軟件開發(fā)的工程師告訴「市界」，目前各個(gè)主機(jī)廠都是基于安卓開發(fā)的車機(jī)，基本上沒有使用華為鴻蒙的強(qiáng)需求?！叭绻麡I(yè)務(wù)不涉及的話，也不會(huì)參考華為的鴻蒙系統(tǒng)?！?/p>

在他看來，車企有自己的整車開發(fā)方案，系統(tǒng)用哪個(gè)其實(shí)不重要，車機(jī)生態(tài)不是開放的，都是定制開發(fā)，用戶也不能自己安裝應(yīng)用，對(duì)于車企來說，只要車機(jī)系統(tǒng)穩(wěn)定，滿足設(shè)計(jì)需求就行了。

何松松也表示，雖然華為不造車，但面臨的挑戰(zhàn)依然很大，需要與有強(qiáng)大實(shí)力的車企博弈，而現(xiàn)階段能夠?qū)崿F(xiàn)深度合作的，只有第二、三梯隊(duì)的玩家。

還記得，在2021年上汽集團(tuán)的股東大會(huì)上，有股民提問“是否會(huì)在自動(dòng)駕駛方面與華為等第三方公司合作？”

上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹堅(jiān)定地表示，與華為這樣的第三方合作自動(dòng)駕駛，上汽不能接受。“如此一來，上汽就沒有了靈魂?！?/p>

家底不如上汽雄厚的賽力斯，愿意抱住華為“大腿”。然而，看著華為一步步擴(kuò)大朋友圈，賽力斯也挺鬧心，畢竟任何正經(jīng)造車的廠商，沒人愿意被外界視為“代工廠”。

在任正非重申“華為不造車”的前一日，今年3月30日，賽力斯推出主打“性價(jià)比”的品牌藍(lán)電，首款車型E5 PHEV定位于中型SUV，售價(jià)13.99萬～15.19萬元。

據(jù)悉，該車插混動(dòng)力系統(tǒng)來自比亞迪旗下的弗迪動(dòng)力，搭載了華為的HiCar車機(jī)互聯(lián)系統(tǒng)，除此之外，從設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、營(yíng)銷、銷售渠道等方面，均由賽力斯自己負(fù)責(zé)。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，這是賽力斯新能源車的B計(jì)劃。但目前，業(yè)內(nèi)對(duì)藍(lán)電的產(chǎn)品定位和定價(jià)策略還是存有質(zhì)疑。未來能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

除了問界、藍(lán)電之外，賽力斯旗下還有

東風(fēng)小康

、

東風(fēng)風(fēng)光

等微型面包車、

MINI

車型、SUV等車型，它們今年前5個(gè)月的月均銷量在7600輛左右，同期賽力斯旗下新能源車的月均銷量是7090輛，但新能源車的單價(jià)要高出一大截。

現(xiàn)在，市場(chǎng)的目光還是更多放在了問界身上，它撐著賽力斯當(dāng)前的大部分營(yíng)收，和投資者的所有希望。

（文中齊源為化名。）

作者 | 楊 俏

編輯 | 田晏林

運(yùn)營(yíng) | 劉 珊