一則蔚來(lái)汽車(chē)全系車(chē)型降價(jià)3萬(wàn)元的消息在汽車(chē)圈內(nèi)引發(fā)了討論。6月12日，未來(lái)汽車(chē)宣布對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，并且對(duì)首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。

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其中很重要的一條是6月12日以后免費(fèi)換電將不再作為基礎(chǔ)用車(chē)權(quán)益，用戶可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電，蔚來(lái)汽車(chē)此后將推出靈活的加電補(bǔ)能套餐。

對(duì)已經(jīng)提車(chē)的用戶，包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益保持不變；在購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)新車(chē)時(shí)，用戶可選擇將原車(chē)的用車(chē)權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車(chē)，或者選擇放棄其用車(chē)權(quán)益從而抵扣3萬(wàn)至5萬(wàn)元的購(gòu)車(chē)款。

在特斯拉等品牌開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，李斌曾堅(jiān)稱：“汽車(chē)降價(jià)是對(duì)老用戶的傷害，善待用戶是我們蔚來(lái)的底線?！辈粶p配、不降價(jià)成為了蔚來(lái)在當(dāng)時(shí)品牌為自己樹(shù)立的一個(gè)標(biāo)簽。

這其中對(duì)于老用戶的關(guān)照值得肯定，同時(shí)蔚來(lái)也不想把自己做成一個(gè)新勢(shì)力市場(chǎng)當(dāng)中的大眾化產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)更愿意將自身與傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中的BBA相提并論，不降價(jià)是維持自己“身價(jià)”的手段之一。

但是如今蔚來(lái)也加入到了降價(jià)的行列，而且幅度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較大，動(dòng)作也很突然，對(duì)此，李斌稱“這次的調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，也聽(tīng)取了部分用戶的意見(jiàn)與建議，現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒(méi)法讓每個(gè)人都滿意，還請(qǐng)大家理解和支持?！?/p>

這不禁讓人聯(lián)想到蔚來(lái)在此前發(fā)布的財(cái)報(bào)以及近期的交付量數(shù)據(jù)等信息，蔚來(lái)是否自身壓力過(guò)大，不得不向現(xiàn)實(shí)低頭？

不得不面對(duì)的業(yè)績(jī)壓力

如果說(shuō)此前的“蔚小理”還是在新能源市場(chǎng)共同打拼，且基本上位于同一個(gè)起跑線上，那么現(xiàn)在理想已經(jīng)突出重圍、小鵬逐漸掉隊(duì)，蔚來(lái)則需要正視自身在多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)上的下滑。

今年一季度，蔚來(lái)汽車(chē)的財(cái)報(bào)當(dāng)中顯示多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑：盡管營(yíng)收同比增加7.7%，來(lái)到了106.76億元，但是低于預(yù)期的117億元，凈虧損同比擴(kuò)大66%，達(dá)到了47.4億元，上市后已經(jīng)連續(xù)19個(gè)季度虧損。

此外，公司毛利率和汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率分別下降至1.5%和5.1%。這并不是一個(gè)好的消息，要知道特斯拉在搞那么猛烈的降價(jià)之時(shí)，毛利率也能保持在20%左右這樣一個(gè)水平，對(duì)于這種體量的公司，一般在15-25%的毛利會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)健康的表現(xiàn)，蔚來(lái)現(xiàn)在顯然不是如此。

在去年年底，蔚來(lái)基于2022年的數(shù)據(jù)制定了2023年的目標(biāo)，其中，2022年12.25萬(wàn)輛的交付量成為了新的一年目標(biāo)的基礎(chǔ)值，李斌認(rèn)為2023年交付目標(biāo)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)翻倍，那么如今平均到一個(gè)月的交付量就應(yīng)該是2萬(wàn)臺(tái)左右。

但是在剛剛過(guò)去的5月，蔚來(lái)共交付了6155輛汽車(chē)，1至5月累計(jì)交付為43854輛，這樣的成績(jī)顯然無(wú)法讓人滿意，在即將到來(lái)的年中節(jié)點(diǎn)，此前制定的目標(biāo)數(shù)量顯然是要重新進(jìn)行評(píng)估，并且需要對(duì)自身所存在的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的整改。

與此同時(shí)，目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下坡路也讓蔚來(lái)在后續(xù)的發(fā)展上前景不明，疫情放開(kāi)之后，消費(fèi)市場(chǎng)的活力并沒(méi)有像預(yù)期的那樣明顯反彈，相反消費(fèi)者對(duì)于車(chē)輛置換、更新等這樣的大宗消費(fèi)的熱度并不高。

而且在今年，中高端插混產(chǎn)品的增速提升明顯，與之對(duì)應(yīng)的是純電電產(chǎn)增速放緩，所以在短時(shí)間內(nèi)，蔚來(lái)是否能夠在銷(xiāo)量上迎來(lái)集中式的爆發(fā)，還需觀察。

要知道蔚來(lái)在一眾新勢(shì)力當(dāng)中算是起步早、布局廣的一個(gè)品牌之一，但是先發(fā)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有延續(xù)下來(lái)，又被同類品牌超越，這其中內(nèi)外因均有，蔚來(lái)需要從自身找到形成這一現(xiàn)狀的原因。

產(chǎn)品之外的生態(tài)成本

蔚來(lái)從進(jìn)入市場(chǎng)之后，定位一直是瞄著高端品牌在做，除了產(chǎn)品自身之外，其主打的換電以及周邊的用戶運(yùn)營(yíng)其實(shí)也是其高端化的一個(gè)象征，但是現(xiàn)在這似乎成為了捆綁在蔚來(lái)身上的一個(gè)重?fù)?dān)。

蔚來(lái)是目前行業(yè)當(dāng)中比較早開(kāi)始部署自己品牌充換點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的品牌之一，不同于其他品牌部署自身的充電站，蔚來(lái)選擇了換電這一比較新穎的模式，不可否認(rèn)，換電確實(shí)解決了新能源車(chē)補(bǔ)能時(shí)間長(zhǎng)的痛點(diǎn)，提升了產(chǎn)品的日常用車(chē)便利性。

但是從自身的角度來(lái)說(shuō)，這一做法的成本或許會(huì)更高，首先是要想完成整個(gè)換電生態(tài)，就需要大量換電站布置在城市的各個(gè)角落，單一的換電站顯然輻射范圍有限，而且隨著保有量的增加，去平衡用戶內(nèi)心對(duì)于這一需求的滿足就需要不斷地投入。

這是蔚來(lái)除了造車(chē)之外要投入的很大一部分成本，但是現(xiàn)在的大環(huán)境是什么樣的？一眾新能源品牌都在低價(jià)刷量，這就讓蔚來(lái)顯得有些力不從心。

而且從動(dòng)力電池發(fā)展的角度來(lái)看，現(xiàn)在的主攻方向放在了快速補(bǔ)能與續(xù)航上面，這也讓換電這一機(jī)制的存在感逐漸降低，如果能夠?qū)崿F(xiàn)越來(lái)越快的補(bǔ)能，那么換電是否還有存在的必要？這是擺在蔚來(lái)面前的一道難題。

產(chǎn)品區(qū)分與品牌區(qū)分

曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一位想要購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)產(chǎn)品的消費(fèi)者，在聊到如何選車(chē)的時(shí)候他提到了這樣一個(gè)問(wèn)題，就是蔚來(lái)旗下的產(chǎn)品在他看來(lái)區(qū)分度并不是十分明顯，甚至是放到同價(jià)位品牌當(dāng)中，似乎缺少一個(gè)讓人一下就記住的點(diǎn)。

他認(rèn)為這一點(diǎn)在眾多新勢(shì)力品牌當(dāng)中理想是做的最好的，雖然對(duì)冰箱屏幕那些不是太感興趣，但是一提到奶爸車(chē)或者是這個(gè)價(jià)位的家庭用車(chē)，就會(huì)首先想到。

這其實(shí)是蔚來(lái)現(xiàn)在存在的一個(gè)問(wèn)題，像新推出的ES6與ES7在核心配置上面相似程度極高，那這個(gè)時(shí)候ES6的用戶就會(huì)迷茫，ES7的用戶內(nèi)心也不好受，這就在消費(fèi)者群體當(dāng)中的印象就是價(jià)格不同，其他的方面還得深入了解才能知道二者差在哪兒。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)其實(shí)產(chǎn)品的定位很難做出區(qū)分，這一點(diǎn)是需要承認(rèn)的，在這種能源類型切換過(guò)度的時(shí)間段，僅限于純電市場(chǎng)就容易把自己的生存空間做小，這一點(diǎn)參考自主品牌的多品牌、多能源類型戰(zhàn)略就能夠看出端倪。

這其實(shí)所說(shuō)的就是消費(fèi)者的核心訴求，以實(shí)際用車(chē)為出發(fā)點(diǎn)的時(shí)候，消費(fèi)者所關(guān)心的其實(shí)就是產(chǎn)品解決剛需的能力，這一點(diǎn)理想可以說(shuō)是沾了混動(dòng)的光，并形成了品牌層面的區(qū)分，如果其也是專注于純電市場(chǎng)可能也并不會(huì)實(shí)現(xiàn)如今的銷(xiāo)量表現(xiàn)。

所以說(shuō)蔚來(lái)在內(nèi)部產(chǎn)品的區(qū)分、品牌層面的區(qū)分上面顯得略顯弱化，其實(shí)蔚來(lái)完全可以在入門(mén)級(jí)別的車(chē)型上面給出一個(gè)更具吸引力的價(jià)格，沒(méi)有必要在配置上與其他車(chē)型看齊，只是圍繞一些核心產(chǎn)品點(diǎn)去強(qiáng)化即可。

這樣既可以保持高端產(chǎn)品的定位，又能夠拉近與消費(fèi)者的距離，畢竟作為一個(gè)新生品牌，品牌力的積淀是沒(méi)有辦法和傳統(tǒng)豪華品牌去相提并論的，畢竟那些傳統(tǒng)品牌玩的就是自身的底蘊(yùn)。

積極的一面

前面我們提到過(guò)蔚來(lái)這個(gè)品牌的定位，也正是因?yàn)檫@一定位，其終身免費(fèi)換電這種權(quán)益成為了其提高自己身價(jià)的一個(gè)手段，那么在如今市場(chǎng)卷得更厲害的情況下，放低身段肯定是很多車(chē)企都在思考的一個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，把這種權(quán)益從車(chē)價(jià)當(dāng)中剝離以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格下降的手段其實(shí)也不失為一種面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)行情的理性思考。

對(duì)于定位高端的品牌來(lái)說(shuō)，很多消費(fèi)者并不是更關(guān)注這個(gè)品牌的上限，“下限”在什么位置才是大眾消費(fèi)者更愿意了解的一件事情，以BBA為例，D級(jí)轎車(chē)等產(chǎn)品在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中明顯就是少數(shù)人才會(huì)擁有的產(chǎn)品，所以消費(fèi)者更想知道如何用更低的價(jià)格去擁有那個(gè)車(chē)標(biāo)。

像一些BBA的入門(mén)產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)已經(jīng)和眾多合資品牌的價(jià)格區(qū)間有了重疊，這時(shí)候其實(shí)就給了消費(fèi)者更多地選擇，也給了品牌自身一條向下輻射到更多用戶的賽道。這么說(shuō)可能會(huì)顯得比較膚淺，但是確是事實(shí)。

所以說(shuō)此次蔚來(lái)將入手門(mén)檻降低了3萬(wàn)元，其實(shí)給了對(duì)于一些猶豫是否購(gòu)入這一品牌的消費(fèi)者一定的促進(jìn)作用。

李斌此前提到過(guò)自身產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值之間的問(wèn)題，其認(rèn)為目前消費(fèi)者還是以價(jià)格作為首要考慮的事情，但是價(jià)值并沒(méi)有被完全發(fā)掘。不過(guò)這就是目前市場(chǎng)的現(xiàn)狀，僅靠一個(gè)品牌顯然無(wú)法對(duì)其進(jìn)行扭轉(zhuǎn)。

再加上同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們又都在圍繞價(jià)格去做文章，純電的在降價(jià)、插混的也在降、油混更是做到油電同價(jià)，對(duì)于后續(xù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，行業(yè)也給出了預(yù)測(cè)，15萬(wàn)至20萬(wàn)之間的產(chǎn)品將會(huì)在后續(xù)貢獻(xiàn)出更多的增量。

所以說(shuō)做出價(jià)格調(diào)整的決定也是為了品牌的長(zhǎng)線發(fā)展做準(zhǔn)備，在淘汰賽階段活下去才是最重要的事情。【iDailycar】