編者按：“英雄者，手握三國(guó)。懷大志，付良謀，戰(zhàn)群雄，得天下?！?023年注定是轉(zhuǎn)折的一年，白酒行業(yè)高管層的起起伏伏，亦如三國(guó)時(shí)期群雄逐鹿。

(資料圖片)

搜狐財(cái)經(jīng)特推出“煮酒論英雄”策劃系列，覆蓋貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒以及舍得酒業(yè)等知名白酒企業(yè)“一把手”，更有忙接班的“酒二代”，多方位解析酒企掌舵人的“AB面”。

第十期關(guān)注的是劍南春“二代掌門(mén)人”喬愚。

出品 | 搜狐財(cái)經(jīng)

作者 | 葉子沛

二代掌門(mén)人喬愚走上臺(tái)前執(zhí)掌劍南春已經(jīng)過(guò)去一年有余。

2022年4月，劍南春宣布選舉喬愚為公司副董事長(zhǎng)，并聘任喬愚擔(dān)任公司總經(jīng)理、法定代表人，主持公司全面工作。

彼時(shí)，喬愚的接任引起了廣泛的關(guān)注，有人期待二代上臺(tái)后能夠解決劍南春的“歷史遺留問(wèn)題”，并帶領(lǐng)劍南春實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)。

但截至目前，喬愚尚未能開(kāi)辟出劍南春的第二增長(zhǎng)極，次高端之王水晶劍依舊能打，但其余產(chǎn)品線均未有太多起色，劍南春在中端、次高端價(jià)位帶布局的新品也并未顯現(xiàn)出新“扛旗者”的成色。

有經(jīng)銷商對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，喬愚正式接管劍南春后，經(jīng)銷商政策以及主推產(chǎn)品的策略上并沒(méi)有感覺(jué)有什么不同。

近日，距推出東方紅1949近9年后，劍南春又推出了一款定價(jià)1818元的高端單品皇家劍南春。

2022年的中端單品并未取得太多成效，2023年，劍南春則連續(xù)推出了兩款定位高端以及次高端的單品，加大了針對(duì)高端以及次高端市場(chǎng)的布局。

高端化缺位，再推高端新單品

近年來(lái)，高端化成為各大酒企的重點(diǎn)課題，各大名酒廠也都在完善高端及次高端產(chǎn)品線，如洋河的“夢(mèng)之藍(lán)”M3、M6、M9，汾酒的青花20、青花30復(fù)興版等。

此前，劍南春一直站在400-500元價(jià)格帶的塔基上，享受著“次高端之王”的美譽(yù)。

但同時(shí)，其高端化始終未能像其他“前三”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般有所突破。

喬愚正式掌權(quán)后，劍南春再度開(kāi)啟了高端化的嘗試。

今年“618”購(gòu)物節(jié)期間，劍南春推出了一款高端單品，皇家劍南春，52度500ml禮盒裝定價(jià)1818元/瓶，618預(yù)售價(jià)1618元。

皇家劍南春的售價(jià)比此前劍南春的高端單品東方紅1949高了169元，是劍南春推出的又一高端酒單品。

根據(jù)劍南春宣傳，本次皇家劍南春套裝首批限量發(fā)售3萬(wàn)套，目前淘寶官方旗艦店預(yù)定已達(dá)3000+。

從線上購(gòu)物平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，劍南春此次的高端單品“來(lái)勢(shì)洶洶”，皇家劍南春此次一經(jīng)發(fā)售，旗艦店銷量就已反超此前的東方紅1949。

此前，劍南春還曾于今年1月14日發(fā)布了一款單品，彼時(shí)，劍南春官網(wǎng)宣布，推出戰(zhàn)略級(jí)核心新品——?jiǎng)δ洗豪暇?。定位為水晶劍的上延產(chǎn)品，定價(jià)為818元，瞄準(zhǔn)800元價(jià)格帶，與珍藏劍的價(jià)格帶部分重合。

按照其宣傳，通過(guò)水晶劍南春、劍南春老酒及珍藏級(jí)劍南春三款產(chǎn)品，劍南春品牌形成更堅(jiān)實(shí)的序列化產(chǎn)品矩陣，既有效實(shí)現(xiàn)了深耕占有的戰(zhàn)略布局，也是對(duì)水晶劍南春?jiǎn)纹吩诖胃叨霜?dú)立運(yùn)營(yíng)的有力深化和重要補(bǔ)充。

但從目前的情況來(lái)看，劍南春的這一操作雷聲大雨點(diǎn)小，據(jù)劍南春淘寶官方旗艦店，劍南春老酒目前僅有單瓶500ml在售，共8人付款，銷量50+，而從今日酒價(jià)等酒價(jià)查詢網(wǎng)站上，也查不到劍南春老酒的報(bào)價(jià)以及行情價(jià)。

此前的高端化布局并未取得太好的“戰(zhàn)果”，此次“打磨數(shù)年”最終面市的高端新品，則是喬愚發(fā)力高端化的又一嘗試。

不過(guò)，有經(jīng)銷商對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，劍南春確實(shí)對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品比較重視，但推廣產(chǎn)品不可能一蹴而就，目前還沒(méi)有什么太大的反饋。

水晶劍單核“帶隊(duì)”，占比超8成

劍南春的高端化，具有內(nèi)在和外在的雙重動(dòng)力。

劍南春曾一度于茅臺(tái)、五糧液齊名，在酒圈也曾經(jīng)有過(guò)“茅五劍”的相關(guān)說(shuō)法。

而目前，茅臺(tái)、五糧液遙遙領(lǐng)先，而隨著洋河、瀘州老窖以及汾酒等的快速發(fā)展，劍南春的整體營(yíng)收或許難以企及行業(yè)前三，與茅臺(tái)以及五糧液差距較大，且被洋河、汾酒、瀘州老窖等趕超。

根據(jù)德陽(yáng)市工商聯(lián)公布的數(shù)據(jù)，劍南春集團(tuán)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收154.2億元，這一營(yíng)收水平落后于汾酒、瀘州老窖，與古井貢酒處于同一水平線。

不過(guò)，劍南春并未公開(kāi)披露其營(yíng)收數(shù)據(jù)，一說(shuō)其2022年?duì)I收超過(guò)200億，但依舊無(wú)法超過(guò)其他昔日的“前三”競(jìng)爭(zhēng)者。

劍南春整體營(yíng)收優(yōu)勢(shì)不明顯，單品銷量則成為劍南春宣傳賣點(diǎn)。

2022年，“中國(guó)名酒、銷量前三”的口號(hào)頻繁出現(xiàn)在劍南春的官方微博以及線上線下等廣告上。

而根據(jù)劍南春的說(shuō)法，這里的銷量前三指的是水晶劍的單品銷量排在前三。

從劍南春的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，水晶劍是劍南春最為依靠的核心單品，售價(jià)在400至500元價(jià)格帶。

由于劍南春并未正式披露過(guò)其具體的營(yíng)收數(shù)據(jù)，對(duì)于劍南春的體量傳聞也不少。

一說(shuō)，2018年時(shí)，水晶劍銷售額就已經(jīng)破百億，成為第三個(gè)百億單品，也有說(shuō)法是2020年劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額為150億元，水晶劍銷售額近130億，占比在86%以上。

這一方面反映出水晶劍作為核心單品的實(shí)力，同時(shí)，水晶劍占比過(guò)高也反映出劍南春對(duì)單一產(chǎn)品的過(guò)分依賴。

搜狐財(cái)經(jīng)隨機(jī)走訪四個(gè)煙酒店，其中除了規(guī)模較小的煙酒店外，均有水晶劍陳列，售價(jià)最低469元，最高519元。

同時(shí)，前述煙酒店中，僅有水晶劍這一款單品，均無(wú)劍南春其他產(chǎn)品在售。

對(duì)此，某煙酒店銷售對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，水晶劍賣得比較好，也有銷售表示，水晶劍是劍南春的“親兒子”主推款，其他的酒賣得不行。

再結(jié)合2022年，劍南春推出的定位300-400價(jià)格帶的金劍南K8、以及定位150-300元價(jià)格帶的劍南老窖窖齡系列的市場(chǎng)反響來(lái)看，二代掌門(mén)人喬愚在豐富劍南春產(chǎn)品線上的行動(dòng)很多，但均未有太大的收效。

高端化失利，東方紅、珍藏劍未能走向全國(guó)

劍南春一直在培育第二增長(zhǎng)極，但此前并未有明顯收效。

此前劍南春的戰(zhàn)略基本圍繞核心單品水晶劍，并以珍藏劍以及東方紅兩個(gè)高端單品為高端化支撐的雙向發(fā)展，但此前作為劍南春旗下的高端旗艦單品的東方紅1949卻始終不溫不火、表現(xiàn)平平。

劍南春官網(wǎng)顯示，目前，500ml52度東方紅1949的標(biāo)價(jià)為1649元，618預(yù)售券后售價(jià)為1399元。

從劍南春官方對(duì)其的定價(jià)來(lái)看，東方紅1949的定位還要高于定價(jià)1499的飛天茅臺(tái)以及第八代五糧液。

根據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，東方紅1949目前的行情價(jià)為850元，酒犀網(wǎng)則顯示，東方紅1949的行情價(jià)為883元。

淘寶以及京東等線上購(gòu)物平臺(tái)上，東方紅1949的售價(jià)也基本集中在1000元左右。

從價(jià)位帶來(lái)看，東方紅1949與八代五糧液、國(guó)窖1573等高端單品維持在同一個(gè)價(jià)位帶上。

但線上售賣東方紅系列的商家數(shù)量較少，同時(shí)，劍南春淘寶官方旗艦店上的銷售數(shù)據(jù)也較低，京東官方旗艦店的銷量則達(dá)到1000+。

線下同樣也難覓東方紅的身影。

搜狐財(cái)經(jīng)走訪，均未看到東方紅系列產(chǎn)品，而當(dāng)搜狐財(cái)經(jīng)詢問(wèn)為何店內(nèi)不售賣東方紅系列產(chǎn)品時(shí)，有煙酒店銷售對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，劍南春的水晶劍更暢銷，有兩家煙酒店的銷售則表示，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)東方紅。

搜狐財(cái)經(jīng)通過(guò)美團(tuán)等外賣軟件，定位至成都、廣州、深圳等城市分別搜索劍南春以及東方紅1949，除成都市產(chǎn)品線較為齊全之外，廣州、深圳隨機(jī)定位搜索的結(jié)果同樣只以水晶劍為主，少數(shù)煙酒店有金劍南K6在售，東方紅系列則難覓蹤跡。

雖然價(jià)格堅(jiān)挺，但從走訪結(jié)果來(lái)看，在普及度以及全國(guó)化方面來(lái)看，東方紅系列并沒(méi)有能夠成為新增長(zhǎng)極，或者是以旗艦單品的身份提升消費(fèi)者對(duì)劍南春高端酒的認(rèn)知。

珍藏劍在京東劍南春官方旗艦店的銷量較東方紅系列較好，達(dá)2000+，線下以及美團(tuán)等搜索情況來(lái)看則同樣呈現(xiàn)布局地區(qū)較少的現(xiàn)象。

2023年頻推高端單品，則是喬愚的在劍南春高端產(chǎn)品定格近9年后的再一次嘗試。