一些經(jīng)營共識,正在出現(xiàn)。

消費(fèi)理性,正在回歸。消費(fèi)者們開始思考的,是如何平衡品質(zhì)與價格之間的關(guān)系,來滿足自身生活的需要。

與生活息息相關(guān)的快消行業(yè),體感更深。與服飾、耐消等領(lǐng)域相比,快消行業(yè)之所以稱“快”,在于其首先是日常用品,消費(fèi)頻率高、產(chǎn)品生命周期短是特性,消費(fèi)群體廣泛是基本。行業(yè)整體的商業(yè)模式,是依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)性地使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值。也正因此,一款大單品往往就能夠撐起一個品牌的GMV。

在理性回歸之下,品牌傳統(tǒng)打造產(chǎn)品的增長邏輯所面對的環(huán)境和群體,都已經(jīng)發(fā)生明顯改變。更具體的表現(xiàn)是,消費(fèi)者會用錢包投票,購買更具有性價比的產(chǎn)品。

商業(yè)社會,不進(jìn)則退。新環(huán)境中,什么才是打開快消品牌增長的“金鑰匙”?

快消品牌,需要注意的「價格」陷阱

消費(fèi)理性的回歸,體現(xiàn)在很多方面。在品牌忠誠度本就有限的快消行業(yè)里,最直接的表現(xiàn),就是消費(fèi)者會用錢包選擇更具性價比的商品。

與此同時,理性不代表著消費(fèi)欲望的消失。消費(fèi)者們逛商城、看直播,看到心儀的商品不是說不買,而是會先貨比三家,看看不同平臺間的價格甚至評價。即使是快消品普遍屬于大家會沖動購買的產(chǎn)品,大多是即興產(chǎn)生的消費(fèi)決策,但是在購買后再重新比價,甚至退貨再買更合適的,也在成為常態(tài)。

一個整體現(xiàn)象是,消費(fèi)者對于價格及產(chǎn)品價值的敏感度更加強(qiáng)烈。根據(jù)Adweek的調(diào)研,75%的消費(fèi)者認(rèn)為,高質(zhì)量不一定代表需要付出高單價才能擁有。這也說明了,在做出購買決策時,消費(fèi)者會仔細(xì)權(quán)衡商品的價格與其品質(zhì)是否相匹配。

不是不買貴的,而是怕買貴了。

導(dǎo)致這種現(xiàn)象發(fā)生的因素實(shí)在太多。如果單純從供需關(guān)系來考慮,那么最大的原因就是,消費(fèi)者的數(shù)量是有限的,消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算也是有限的,而消費(fèi)者面對的商品選擇,太多了。

尤其是快消品,因?yàn)轭l次快、周期短、品類繁多,且產(chǎn)品普遍具備強(qiáng)可替代性,所以在有限的消費(fèi)者中盡可能的占據(jù)更多份額,始終是快消品牌的“生死線”,而打造出能夠支撐增長的一款大單品,則是諸多快消品牌的普遍訴求,這也讓快消行業(yè)的競爭烈度持續(xù)上漲。

此外,在“理性”的消費(fèi)市場環(huán)境下,各個電商平臺都在掀起“價格戰(zhàn)”?？煜放泼媾R的增長壓力著實(shí)不輕,很容易作出以“降價”來爭奪市場份額和消費(fèi)心智的決策。

但這或許是一種“價格陷阱”。單純依靠低價帶來的轉(zhuǎn)化,只是銷售數(shù)字的變化?；蛘哒f,是品牌“浮腫”而非真實(shí)增長。現(xiàn)在理性的消費(fèi)者們,就算被低價暫時吸引,最終還是會被質(zhì)量更好、價格同梯隊的競品“拐走”,尤其是快節(jié)奏的快消品牌,既無法獲得持續(xù)增長,又變相損耗了自身的品牌價值。

畢竟,時代真的不一樣了。消費(fèi)者的確對價格很敏感,但這種敏感是建立在價格回歸價值的基礎(chǔ)上的。通俗來說,就是人們期待著花同樣甚至更少的錢就可以獲得更好的產(chǎn)品/服務(wù),來讓自己的生活變得更美好。

而價值回歸的本質(zhì),是“價格力”而非“價格戰(zhàn)”。單純的低價策略并不完全適用,消費(fèi)者需要的是在價格優(yōu)勢基礎(chǔ)上,做好“額外價值”的搭配組合。

一字之差的背后,是關(guān)于生意增長解題思路的變化。

價格力帶來增長的方式,更像是商品價值的溢出,可以是加贈的加量不加價,可以是服務(wù)權(quán)益的加持,可以是技術(shù)創(chuàng)新帶來的體驗(yàn)升級。

足夠到位的“價格力”,能讓消費(fèi)者覺得把錢花對了地方,讓商家在經(jīng)營時獲取流量和銷量的同步增長。

價格力,快消品牌增長勝負(fù)手

現(xiàn)實(shí)情況是,消費(fèi)者的決策鏈路和決策陣地都在發(fā)生改變。作出決策的核心要素不再只是品牌和價格,相反,價格更優(yōu)、品質(zhì)更優(yōu)是核心要求,多店對比是常態(tài)。消費(fèi)的渠道也不再是單一渠道,誰家貨多貨全,誰家價格優(yōu)越,誰家靠譜省心,誰就能贏得消費(fèi)者。

-不要忽視每一次觸達(dá)用戶的機(jī)會

畢竟,每一次與消費(fèi)者的觸達(dá)機(jī)會都難能可貴,品牌方更需要確保在抖音電商里的價格帶足夠“寬”,盡可能將自身貨品都放到抖音電商中。作為全域興趣電商,不管是新品、爆品還是存量產(chǎn)品,都是可能打動用戶的供給點(diǎn)。

-不要輕視每個“品”給用戶帶來的體驗(yàn)

價格匹配的價值感是關(guān)鍵。在價格足夠有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,還要配合優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓消費(fèi)者感受到物超所值。比如搭配正裝附送的小樣,比如有效時間內(nèi)的包退包換,比如買A贈B的福利等等,將消費(fèi)者的“價格”體感,轉(zhuǎn)化為“價值”體驗(yàn)。

-不要錯過每一個能夠帶來增長的場域

再觀抖音電商生態(tài),內(nèi)容場、貨架場陣地繁多,如何利用適合的內(nèi)容、貨架和營銷來承接價格力的經(jīng)營,完成快速增長,則需要結(jié)合自身的營銷節(jié)奏與各類陣地的用心經(jīng)營。

目前,已有部分快消品牌,通過“價格力”經(jīng)營在抖音電商獲得了成長。為此,我們與幾位快消品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人深入地聊了聊,發(fā)現(xiàn)不同品牌方既有著符合自身特質(zhì)的獨(dú)門方法,又有一個將“價格力”轉(zhuǎn)化為增長驅(qū)動力的共性方程式。

對于快消品牌而言,商品分類無非新品、爆品和存量品。而商家們在抖音電商的經(jīng)營實(shí)踐中會發(fā)現(xiàn),三者被賦予了更多意義。比如新品代表著需求偏好走向的趨勢品,爆品代表著一段時間內(nèi)撐起品牌銷量的核心大單品,而存量品則是日常持續(xù)銷售的常規(guī)品。而不同的產(chǎn)品屬性,需要匹配抖音電商生態(tài)內(nèi)不同的經(jīng)營陣地,才能以“價格力”破局,完成增長的突圍。

一些經(jīng)營共識,或者說有效的范式,正在出現(xiàn)。趨勢品,在達(dá)人種草已經(jīng)成為商家標(biāo)配的背景下,“超值天團(tuán)”能夠減少商家與達(dá)人的匹配成本。在充分完成蓄水蓄力后,通過超級品牌日、大牌驚喜日等平臺營銷活動,聚合多個陣地勢能和新品首發(fā)的營銷優(yōu)勢集中爆發(fā)。

大單品則在達(dá)人營銷、營銷IP的基礎(chǔ)上,增加貨架場場景,如參與抖音商城超值購,并通過加入精選聯(lián)盟等方式提升日銷,再配合自身店鋪賬號的店播、短視頻內(nèi)容能力以及投流加持,綜合諸多陣地的優(yōu)勢,以差異化組貨的方式持續(xù)驅(qū)動大單品熱度提升,促進(jìn)整體增長;而常規(guī)品則通過超值購等貨架場景來提升銷量、優(yōu)化運(yùn)營成本,以及借助精選聯(lián)盟,通過多類型達(dá)人拓展分銷渠道。

趨勢品、大單品、常規(guī)品的不同打法,交織出了“價格力”的提升公式。具體到實(shí)際經(jīng)營,或許會是品牌根據(jù)自身營銷節(jié)奏,通過具備價格力優(yōu)勢的產(chǎn)品,配合全域種草,實(shí)現(xiàn)增長爆發(fā)。

1、羅萊家紡:上新獨(dú)家首發(fā),全域驅(qū)動趨勢品打爆

“單純拼價格,我們不占優(yōu)勢?！狈镀计急硎?同樣是40支的床品套件產(chǎn)品,羅萊家紡的定價甚至可能相對較高?！暗覀兊脑牧掀焚|(zhì)、產(chǎn)品的花型設(shè)計、顏色搭配,都是有要求的,”在她看來,定價是品牌自身的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn),不同品牌之間的價格差異肯定存在,需要說服消費(fèi)者的,是對產(chǎn)品價格符合價值的認(rèn)可。

羅萊家紡電商總經(jīng)理范萍萍對36氪表示,在過去的一年里,其改變了在抖音電商以入門款產(chǎn)品為主的貨品布局思路,陸續(xù)將不同價位的產(chǎn)品布局到抖音電商,再結(jié)合貨架、內(nèi)容、營銷不同場域的經(jīng)營陣地玩法分類打爆。目前增長效果斐然,價格從500元到2000元的床上套件品類,增長十分迅速。“很多人都在說消費(fèi)降級,實(shí)際上我們不這么看。我們發(fā)現(xiàn)對于消費(fèi)者來說,他們愿意為品質(zhì)好、價格也好的產(chǎn)品買單?！?/p>

據(jù)范萍萍介紹,羅萊家紡選擇在抖音商城超級品牌日活動期間,首發(fā)年度戰(zhàn)略新品。一方面,圍繞“奧地利溯源高支天絲床品”新品首發(fā)進(jìn)行全網(wǎng)營銷,先期借助頭部達(dá)人種草、品牌廣告霸屏、話題挑戰(zhàn)賽等方式進(jìn)行蓄水,而后以入駐頭部達(dá)人的專場直播、企業(yè)高管空降品牌直播間以及明星奧地利溯源直播的方式,持續(xù)為新品進(jìn)行內(nèi)容沉淀與銷量轉(zhuǎn)化。

另一方面,將高品質(zhì)的產(chǎn)品匹配足夠的優(yōu)惠力度,以價優(yōu)物美來促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。比如被羅萊家紡視為消費(fèi)趨勢重點(diǎn)打造的新品全棉桑蠶絲二合一被,獨(dú)家首發(fā)降價之余,還在首發(fā)60天內(nèi)加贈價值約186元的蠶絲對枕;此前已經(jīng)成為爆款的桑蠶絲被旗艦產(chǎn)品,在降價1100元的基礎(chǔ)上,加贈價值約499元全棉套件。

除此之外,羅萊家紡在做好直播場域的基礎(chǔ)上,還配合了商城搜索彩蛋、品牌館等貨架場經(jīng)營來加速轉(zhuǎn)化,從而在活動期間引爆銷量。

而超品日的經(jīng)營結(jié)果,顯然驗(yàn)證了前敘路徑的正確。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示,該次超品日活動中,羅萊家紡產(chǎn)品優(yōu)價率達(dá)83.5%,總GMV超過7000萬,4款核心產(chǎn)品GMV貢獻(xiàn)接近30%,在活動期內(nèi)直接登頂抖音電商家紡類目TOP1。且這一過程中,品牌人群資產(chǎn)增長接近4倍,全域ROI增長達(dá)59%,無論是品牌曝光還是成交轉(zhuǎn)化,都有明顯增長。

2、海龜爸爸:大牌驚喜加贈,新大單品如何誕生

而對于新銳商家來說,價格力或許是實(shí)現(xiàn)快速增長的一條高速通道。面對具備品牌優(yōu)勢的傳統(tǒng)品牌,新銳品牌的優(yōu)勢在于產(chǎn)品普遍捕捉到了細(xì)分需求或是在產(chǎn)品功能上有所突破。而其在產(chǎn)品上的價值,能夠通過價格力進(jìn)一步釋放。

以新銳品牌海龜爸爸為例,作為專注在兒童防曬細(xì)分領(lǐng)域的品牌,“我們想要增長,需要新人群,也需要新產(chǎn)品?！焙｝敯职制放撇控?fù)責(zé)人賴建波表示。就在今年,海龜爸爸重點(diǎn)打造兒童物理防曬新產(chǎn)品“小光盾”,嘗試孵化新的大單品。

為此,海龜爸爸一方面打造兒童防曬知識的相關(guān)白皮書,科普光損傷這類常被忽視的兒童健康問題,以此作為達(dá)人種草、內(nèi)容營銷的支撐。另一方面,其先是將代言人官宣獨(dú)家放置在抖音電商,又在4月大牌驚喜日借助代言人的明星效益,在重點(diǎn)打造的大單品小光盾降價的基礎(chǔ)上,以加贈明星同款的方式“加量不加價”,而后通過達(dá)播矩陣,以及入駐超值購的方式,在內(nèi)容、貨架雙場域接力爆發(fā)。

“效果的確‘驚喜’?！焙｝敯职蛛娚滩控?fù)責(zé)人吳友偉透露,在大牌驚喜日期間,海龜爸爸抖音旗艦店銷售額約3500萬元,BIGDAY單日新增粉絲量1萬+,活動期內(nèi)登頂抖音電商防曬類目TOP1。而從單品市場表現(xiàn)來看,“小光盾”一躍成為品牌抖音旗艦店爆品,躍升至店鋪爆品榜TOP1。

而價格力策略帶來的助力,不止在營銷節(jié)點(diǎn),更在日常。海龜爸爸的常規(guī)品“小雪山”防曬霜,用戶群體已經(jīng)相對成熟,但在加入超值購后,“一個明顯的體感是,自然流量增長了10%,”吳友偉認(rèn)為。而自然流量表現(xiàn)較好的同時,結(jié)合營銷活動期間的千川投放激勵,自然流量與商業(yè)流量的綜合增長會更加持久且高效。

3、心相印:全貨品布局,百款“價格力”商品覆蓋

“無論在過去,現(xiàn)在,還是未來,追求質(zhì)價比都是永恒的?！毙南嘤‰娚炭偨?jīng)理張康寧表示。為此,其已經(jīng)在抖音電商內(nèi)完成了全貨品的布局,以大單品促增長、以趨勢品引關(guān)注、常規(guī)品穩(wěn)長尾的策略滿足了更廣泛的消費(fèi)需求。

在今年抖音商城超品日期間,心相印以圍繞好紙巾標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)發(fā)布會為原點(diǎn),協(xié)同品牌代言人、推薦官等明星資源以及抖音電商頭部達(dá)人接力發(fā)聲,在傳遞“好紙巾有標(biāo)準(zhǔn)”的心智之余,同步提供了近100款具備價格力優(yōu)勢的商品。

紙巾領(lǐng)域普遍低毛利。價格、品質(zhì)往往成正比。而心相印則以高品質(zhì)的產(chǎn)品、相對優(yōu)勢的價格,和加贈為代表的溢出價值,為用戶提供了更優(yōu)選。比如,17.9元10卷的云感無芯卷紙加量到17.9元12卷。除此以外,其會根據(jù)直播間商品與人群特點(diǎn)設(shè)置活動,像是品牌自播中,滿149元就加贈云感三麗鷗聯(lián)名款100抽3包。

通過這些方式,心相印有效推動了拉新,實(shí)現(xiàn)了高爆發(fā)增長。僅超品日期間,心相印的大單品云感柔膚抽紙的銷量就超過1600萬、茶語經(jīng)典抽紙銷量超過1200萬,而趨勢品心相印高端絨立方廚房卷紙銷量突破7.2萬卷。整體銷售額突破5400萬,活動期間還登頂了個護(hù)家清行業(yè)銷售榜單TOP1。

可以看到的是,“價格力”的經(jīng)營思路,為快消品牌提供了一種更符合消費(fèi)市場現(xiàn)況,又契合抖音電商生態(tài)的有效路徑。比“價優(yōu)”、不比“價低”的方式,又為實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的迅速增長,提供了一種具備確定性的解法。

如此一來,消費(fèi)者可以獲得真實(shí)實(shí)惠,而品牌又能憑借價格力帶來的差異化競爭力,以品效雙收的方式贏得市場競爭。

快消品牌增長,換上新引擎

每個平臺都在比價,每個品牌商都在控價,每個消費(fèi)者都在選價。這是不爭的事實(shí)。

需要意識到的是,三方之間并非你死我活的零和博弈,而是可以持續(xù)尋找最大公約數(shù)的動態(tài)平衡。從抖音電商的角度來看,“價格力”的出現(xiàn),是整體生態(tài)對于市場變化的反應(yīng)。

可以看到的是,“價格力”策略的確不意味著純粹的“低價”,品牌同樣可以獲取高意向的客戶群體。羅萊家紡的案例就是最好的佐證,此前羅萊家紡的抖音電商布局更多以入門款為核心,而在擴(kuò)充品類與貨盤、組貨形成價優(yōu)后,擺脫高價位商品在傳統(tǒng)電商渠道無法承載的難題,在抖音電商中完成了大單品的打造。

這代表著抖音電商作為經(jīng)營陣地的價值,在被持續(xù)釋放。

而站在品牌商角度來說,價格力的核心是在價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,匹配更好的質(zhì)量與服務(wù)等“倒掛價值”。這才能在存量時代逆勢上揚(yáng)。

畢竟,消費(fèi)者已經(jīng)不再是品牌“追捕的獵物”,而是需要品牌切實(shí)了解、洞察掌握心理的“真實(shí)的人”。市場潮汐正在卷動,而當(dāng)消費(fèi)決策的錨點(diǎn)開始偏移的時候,許多品牌并不了解水面下的真相。而能夠看到真實(shí)需要和趨勢變化的抖音電商,借助“價格力”經(jīng)營的方式,為品牌提出可供參考的戰(zhàn)略方向,幫助品牌完成增長驅(qū)動引擎的更換。

來源:36氪未來消費(fèi)