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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

最近幾年，新能源市場(chǎng)風(fēng)起云涌，眾多新能源汽車品牌發(fā)展突飛猛進(jìn)，以理想汽車、蔚來(lái)汽車、小鵬汽車等企業(yè)為代表的造車新勢(shì)力逐漸成為行業(yè)領(lǐng)跑者。遺憾的是，在人們期待新能源三小龍“蔚小理”不斷壯大時(shí)，小鵬汽車卻陷入了內(nèi)憂外患之中。

(資料圖片)

一方面，小鵬汽車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略問(wèn)題頻出，導(dǎo)致品牌口碑不斷跌降。另一方面，近年來(lái)小鵬汽車旗下產(chǎn)品銷量慘淡，企業(yè)承受著不小的業(yè)績(jī)壓力?？梢哉f(shuō)小鵬汽車已經(jīng)迎來(lái)了至暗時(shí)刻，甚至有不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑小鵬汽車“活不過(guò)2023”。

如今，新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。新能源賽道人人自危，小鵬汽車面臨著隨時(shí)傾覆的風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)升級(jí)，已經(jīng)掉隊(duì)的小鵬汽車究竟能否打響翻身仗？又能否重現(xiàn)昔日輝煌呢？答案恐怕有待考量。

吐槽不斷、營(yíng)銷翻車，品牌“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”

事實(shí)上，小鵬汽車的“壞名聲”由來(lái)已久。一直以來(lái)，“車型丑”、“名字土”等吐槽圍繞著小鵬汽車，以至于該品牌的市場(chǎng)風(fēng)評(píng)始終落后于其他造車新勢(shì)力品牌。對(duì)此，專家指出，小鵬汽車車輛設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷策略等方面，都存在不同程度的問(wèn)題。

提到小鵬汽車的車輛設(shè)計(jì)，不得不提到其“車前人臉認(rèn)證”功能。據(jù)悉，近日小鵬汽車車主吐槽，自己在更新車機(jī)APP時(shí)，需要下車采用半跪姿勢(shì)在車輛前置攝像頭位置進(jìn)行人臉認(rèn)證，體驗(yàn)感很差。一時(shí)間，“半跪”的認(rèn)證功能引發(fā)了廣泛熱議，小鵬汽車更是被戲稱為“電動(dòng)爹”。

為了平息輿論，小鵬汽車產(chǎn)品經(jīng)理公開認(rèn)錯(cuò)，表示：“小鵬確實(shí)忽視了用戶對(duì)行車記錄儀的需求，在硬件架構(gòu)上缺少相應(yīng)布置，考慮不周”。盡管小鵬汽車勇于承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度值得鼓勵(lì)，但是消費(fèi)者的吐槽之聲仍然久久不散。從該事件也不難看出，小鵬汽車的設(shè)計(jì)正在偏離消費(fèi)者正常需求。

除了車輛功能設(shè)計(jì)備受吐槽以外，小鵬汽車還因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題收到了不少投訴。截至八月中旬，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)“小鵬”的投訴量已經(jīng)達(dá)到了1183條，而同為造車新勢(shì)力的蔚來(lái)汽車，投訴量?jī)H有五百余條。

目前來(lái)看，有關(guān)小鵬汽車產(chǎn)品的投訴主要集中于銷售違規(guī)操作、質(zhì)量問(wèn)題、配套業(yè)務(wù)管理不善、售后不作為等方面。產(chǎn)品質(zhì)量投訴方面，新能源電池充電故障、空調(diào)故障、續(xù)航能力虛標(biāo)、車輛瑕疵多等問(wèn)題多次出現(xiàn)。

要知道，此前小鵬汽車一直是以“技術(shù)宅”著稱。如今，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量管理方面，小鵬汽車都出現(xiàn)了不同程度的紕漏，并且還要消費(fèi)者為此買單，長(zhǎng)此以往，品牌“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”也是遲早的事。

或許是為了挽回品牌口碑，小鵬汽車在營(yíng)銷上花了些心思。遺憾的是，小鵬汽車的營(yíng)銷策略似乎起到了反作用，品牌一次又一次地經(jīng)歷了營(yíng)銷翻車的反噬。

例如，去年10月份，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在其個(gè)人微博上分享了車主換車時(shí)小朋友舍不得舊車留下紙條的溫情故事。不過(guò)，由于故事嚴(yán)謹(jǐn)性不足，被眾多網(wǎng)友指出了多處不合理之處，小鵬汽車陷入了溫情營(yíng)銷的質(zhì)疑，品牌也因此承受了不小的輿論壓力。

今年4月，小鵬汽車又在產(chǎn)品廣告中碰瓷特斯拉。視頻中，動(dòng)漫狗頭人駕駛小鵬汽車旗下產(chǎn)品小鵬G6，不僅撞翻了科學(xué)家尼古拉·特斯拉的海報(bào)，還將Y形路口變成直行道。事后，該宣傳視頻被眾多業(yè)內(nèi)人士控訴是在侮辱科學(xué)家。

從眾多翻車事件中，足見小鵬汽車營(yíng)銷工作的乏力。在新能源市場(chǎng)已經(jīng)卷上天的當(dāng)下，新能源汽車品牌口碑已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，小鵬汽車的確需要盡早努力拯救品牌形象。

銷量數(shù)據(jù)慘淡，小鵬汽車業(yè)績(jī)承壓

近期，小鵬汽車發(fā)布了2023年一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整體不容樂(lè)觀。具體地，今年第一季度小鵬汽車銷售收入為40.3億元，同比2022年一季度下滑了45.9%，旗下產(chǎn)品的總交付量為18230輛，同比下滑了47.3%，環(huán)比上季度下滑了18%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，無(wú)論是小鵬汽車的銷量還是收入，都下滑了接近50%，其業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了腰斬式下滑。與此同時(shí)，小鵬汽車的毛利率也跌至1.7%，同比2022年同期減少了10.5個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力大幅萎縮。

事實(shí)上，2022年下半年，小鵬汽車的銷量也非常慘烈。數(shù)據(jù)顯示，2022年最后幾個(gè)月，小鵬汽車的銷量一度在5000輛左右浮動(dòng)，相比于2021年16000輛的戰(zhàn)績(jī)，縮減了30%以上。相比之下，其他造車新勢(shì)力的月銷量都已經(jīng)突破了兩萬(wàn)。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，過(guò)去五年內(nèi)，小鵬汽車已經(jīng)累計(jì)虧損超200億元。2022年，小鵬汽車的當(dāng)年虧損就已經(jīng)達(dá)到了91.39億元，幾乎是每賣出一輛車都在虧損。今年第一季度，小鵬汽車的虧損情況仍然沒(méi)有改善，單季度總計(jì)虧損23.4億元，單車虧損從去年的7.6萬(wàn)元擴(kuò)大至12.8萬(wàn)元。

銷量數(shù)據(jù)慘淡對(duì)于新能源汽車品牌而言，實(shí)在是一個(gè)非常不好的苗頭。一方面，銷量數(shù)據(jù)差會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)車輛的保值率、保養(yǎng)服務(wù)等保障產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而造成汽車銷量的進(jìn)一步縮減。另一方面，銷量下滑會(huì)使得產(chǎn)品格調(diào)降級(jí)，從而影響小鵬汽車的市場(chǎng)形象，導(dǎo)致品牌發(fā)展受限。

同時(shí)，持續(xù)的銷量頹勢(shì)，使得資本市場(chǎng)對(duì)于小鵬汽車的信心受到了不小的影響。鰲頭財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示，小鵬汽車2023年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后兩天內(nèi)，小鵬汽車股價(jià)先后下跌了4.43%和9.26%。

更艱難的是，今年1月，業(yè)內(nèi)有著較大話語(yǔ)權(quán)的車企特斯拉開始進(jìn)行大幅降價(jià)，開啟了行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。這樣的背景之下，小鵬汽車一旦拉低價(jià)格，就會(huì)導(dǎo)致縮減的盈利能力再受侵蝕，而不降價(jià)又會(huì)市場(chǎng)份額被逐漸蠶食。價(jià)格戰(zhàn)的興起，無(wú)疑讓小鵬汽車進(jìn)退兩難。

盈利能力的縮減、資本市場(chǎng)的觀望、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，都在無(wú)形中給小鵬汽車施加了不小的經(jīng)營(yíng)壓力。正在經(jīng)歷至暗時(shí)刻的小鵬汽車，未來(lái)將會(huì)更加艱難。

行業(yè)紅海一片，小鵬汽車掉隊(duì)明顯

幾年前，以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力可以說(shuō)是新能源汽車行業(yè)的一股熱潮。如今，新能源汽車行業(yè)入場(chǎng)玩家越來(lái)越多，我國(guó)新能源市場(chǎng)上已經(jīng)存在了超百家車企，市面上新能源汽車車型更是達(dá)到了400款左右的規(guī)模，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分焦灼。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，造車新勢(shì)力正在退潮。

行業(yè)紅海一片，新能源汽車行業(yè)格局動(dòng)蕩，市場(chǎng)集中率逐漸提高，特斯拉等頭部品牌一騎絕塵。再看如今的“蔚小理”三家之中，小鵬汽車已經(jīng)明顯掉隊(duì)。

市值方面，理想汽車市值已經(jīng)突破了兩百億美元大關(guān)，蔚來(lái)汽車的市值也達(dá)到了160億美元左右，而小鵬汽車的市值還在百億元以下。不僅市值表現(xiàn)較弱，小鵬汽車的銷量也在逐漸跌降。綜合市值和銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，小鵬汽車是三家中表現(xiàn)最差的。

為了改變現(xiàn)狀，小鵬汽車也采取了體驗(yàn)店升級(jí)、產(chǎn)品降價(jià)等措施留住市場(chǎng)。但是，如今的新能源市場(chǎng)已經(jīng)是今時(shí)不同往日，特斯拉大刀闊斧降價(jià)，其他新能源車企頻繁推出高新技術(shù)，小鵬汽車幾乎是回天乏力。

對(duì)于小鵬汽車高開低走的表現(xiàn)，行業(yè)專家王鳳英曾在《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》中指出，小鵬汽車目前存在三個(gè)致命的問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小鵬汽車不僅沒(méi)能走出差異化道路，還因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)于寬廣沒(méi)能形成品牌認(rèn)知，并且企業(yè)的智能化水平也有待提升。

令人意外的是，在小鵬汽車急需解決發(fā)展難題的關(guān)鍵時(shí)期，何小鵬又再次脫離了正軌。據(jù)報(bào)道，近年來(lái)何小鵬投入了大量精力進(jìn)行飛行汽車和機(jī)器人的研發(fā)，對(duì)汽車業(yè)務(wù)關(guān)注甚少。這一消息，讓眾多從業(yè)者為小鵬汽車捏了一把汗。

新能源汽車行業(yè)僧多肉少，想要在這樣內(nèi)卷的賽道中某生存，小鵬汽車需要時(shí)刻保持警惕。目前，已經(jīng)掉隊(duì)的小鵬汽車還有諸多難題沒(méi)能攻克。掉隊(duì)明顯、發(fā)展乏力，小鵬汽車的翻身仗實(shí)在難打。

結(jié)語(yǔ)

新能源汽車行業(yè)的迭代速度非?？?，各大品牌都在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品體驗(yàn)、相關(guān)服務(wù)等方面瘋狂內(nèi)卷。毋庸置疑，在這樣的賽道中小鵬汽車面臨著巨大的發(fā)展壓力。關(guān)鍵在于，小鵬汽車能否在滾滾向前的行業(yè)洪流之中站穩(wěn)腳跟。

無(wú)論如何，新能還是車市場(chǎng)的規(guī)模還在不斷擴(kuò)張，小鵬汽車仍然大有可為。但愿未來(lái)小鵬汽車能夠也將壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，走出疲軟的發(fā)展現(xiàn)狀。希望小鵬汽車能夠繼續(xù)在新能源汽車行業(yè)深耕細(xì)作，讓市場(chǎng)重新看到屬于造車新勢(shì)力的眼界和膽識(shí)。