紛爭多年，紅牛再次因商標歸屬問題進入大眾視野。而這次，行業(yè)老大或被“全面下架”的判決，讓整個功能性飲料市場為之震驚。

有媒體報道稱，泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（泰國紅牛所屬公司）收到一份來自吉林省高院的最新判決書，判令華彬（中國紅牛所屬集團）方面立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”。

(相關資料圖)

很快，華彬方面回應表示，“全面下架”消息系造謠，并表示，相關一審判決并非生效判決，將依法上訴。

開菠蘿財經檢索發(fā)現，目前京東、淘寶、拼多多電商平臺中的紅牛RedBull旗艦店均在正常經營，相關產品仍在繼續(xù)售賣。

對此，北京至普律師事務所李圣向開菠蘿財經稱：“一審判決出具后，訴訟當事人在判決書送達之日起十五日內可以提交上訴狀。若本案當事人依法在上訴期間內申請上訴，一審判決書尚未生效，不具有法律效力?！?/p>

“真假紅?！钡纳虡酥疇帲呀洺掷m(xù)了七年有余。長期的“內耗之戰(zhàn)”，對紅牛來說，不僅意味著支付高額的經濟賠償，或許還將影響功能性飲料的競爭格局。

有觀點認為，在這場“內斗”中，“行業(yè)第二”東鵬特飲是最大贏家。但事實是，目前整個功能性飲料市場，早已不再是簡單的二分天下，入局者不僅有可口可樂、百事可樂等老牌飲料玩家，有元氣森林、恰恰、農夫山泉等新玩家，還有魔爪、脈動、尖叫、健力寶、佳得樂、啟力、寶礦力水特、力保健等“后起之秀”亟待分割千億市場。

“紅牛之爭”還在持續(xù)，市場更關心的是，誰能在混戰(zhàn)中“殺出重圍”？新消費人群最終選擇怎樣的功能性飲料？紅牛之后，功能性飲料還有哪些機會？

“被全面下架”的紅牛，怎么了？

4月23日早間，一則關于“中國紅牛被禁止生產銷售”的消息引爆全網。

據了解，泰國天絲收到的判決書顯示，2022年10月31日，吉林高院就泰國天絲針對中國紅牛旗下的紅牛維他命飲料（湖北）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司（三公司均由華彬集團經營）侵害紅牛商標專用權及不正當競爭糾紛一案，做出一審判決：三家企業(yè)立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業(yè)名稱，同時連帶賠償原告泰國天絲3000萬元。

泰國天絲官方確認了上述信息，并表示，目前市場上的主流渠道都已經全面下架了侵權商品"紅牛維生素功能飲料”。

一時間關于“我喝的紅牛不是紅牛”“中國紅牛要下架了”等話題沖上微博熱搜榜。

當日，中國紅?；貞硎荆?strong>這是網絡水軍大規(guī)模造謠引流、抹黑中國紅牛，并表示，據中國紅牛監(jiān)測，僅某平臺4月22日21時-4月23日2時5個小時增加8000多條毫無邏輯的評論，閱讀量增加600萬，明顯是利用“網絡水軍”大規(guī)模造勢意圖帶偏輿論。

真相到底如何，還需要時間驗證，但可以確定的是，困在“商標爭議”數年的中國紅牛，接下來將繼續(xù)面對一場又一場的博弈。

而這一切的源頭要追溯到上世紀末。

公開資料顯示，天絲集團即泰國紅牛母公司，是紅牛商標的擁有者和中國紅牛商標的授權方，創(chuàng)始人許書標是泰國土生土長的華人，他在看到中國功能性飲料市場潛力后欲將紅牛引入中國，但由于飲料中含有咖啡因、肌醇等原料，無法獲得審批投產。在認識了華彬集團董事長嚴彬后，在其幫助下，順利落地中國。

目前中國市場中的“奧地利紅?！?、“紅牛維生素風味飲料”、“紅牛維生素?；撬犸嬃稀焙汀凹t牛維生素功能飲料”，均為授權對象，也就是泰國方面提供商標、配方，并從中國公司的盈利中獲得分成。

互利共贏局面的轉折始于2012年。

隨著創(chuàng)始人許書標的去世，天絲集團和華彬集團的關系開始惡化，從2016年開始兩者就“商標權”，“生產經營權”“盈余分配權”等問題展開了多輪訴訟。泰國天絲起訴了中國紅牛的經銷商、渠道商、供應商、商標制造商、商標銷售商等上下游相關企業(yè)，獲賠償金超3億元。

“泰國紅牛授權的品牌不只有中國公司，還有奧地利公司，之所以中國紅牛成為被起訴的對象，與中國功能飲料市場崛起、消費市場潛力顯現不無關系，而泰國紅牛本土市場又十分狹窄，擴張難度大，急需找尋新市場。另外華彬集團長期拿不出嚴彬、許書標簽署的50年《協(xié)議書》，沒有確切的證據證明可以繼續(xù)使用商標，進而導致雙方紛爭不斷?！笔称凤嬃闲袠I(yè)分析師蔣成向開菠蘿財經介紹。

同時他強調，從股權上來看，中國紅牛由外資控股，華彬集團只掌握經營權，控股權和經營權的分離埋下了對簿公堂的隱患。

而且泰國紅牛方面也在積極孵化新品牌，并攻入中國市場。2014年，泰國紅牛將紅牛國際版產品引入中國，奧地利紅牛在中國成立瑞步飲料貿易（上海）有限公司。

蔣成說，只不過，該紅牛品牌的銷量和知名度非常低，中國紅牛在中國市場形成的優(yōu)勢地位和強大的市場份額是泰國紅牛不愿割舍的一部分。如果后續(xù)在法律層面關于使用年限還沒有定論，中國紅牛的處境只會更加“危險”。

此外，李圣表示，商標是否構成侵權，需要大量的舉證、質證，特別是對于這種時間久、知名度廣的商標，法院需要查明案件事實，對大量的證據進行查閱。由此可見，“真假紅?！钡膯栴}難以在短時間內解決。

紅牛、東鵬“又困又累”，后起之秀“狂飆”？

紅牛麻煩不斷，長期以來被看作是“追著紅牛跑”的東鵬特飲，被認為或成“最大贏家”。

根據尼爾森IQ數據顯示，2022年，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量占比由31.70%上升至36.70%，銷售量排名保持第一。東鵬特飲快速發(fā)展的背后，是整個功能性飲料市場爆發(fā)帶來的紅利。

東鵬飲料董事會秘書劉麗華曾坦言，東鵬飲料的高速發(fā)展，得益于公司處于功能性飲料快速增長的黃金賽道。艾媒咨詢數據顯示，2014年-2019年，功能飲料市場按照12.0%的年均復合增長率增長。其中，能量飲料的市場份額最高，在2019年占總體的71.0%。另據Research and Markets數據顯示，到2025年，功能飲料市場預計將以7%的復合年增長率達到1732.3億美元。

對此，蔣成也表示，當下快節(jié)奏、高壓力的生活加重了年輕人負擔，也加速著功能性飲料的爆發(fā)，作為學習、工作、聚會等活動的“必備飲品”，能量、維生素等功能性飲料銷量持續(xù)攀升。

功能性飲料爆發(fā)的另一面，是入局者越來越多，市場競爭更加激烈。

首先是國外品牌紛紛布局并瞄準中國市場，2014年，可口可樂以約合150億美元，收購功能性飲料巨頭Monster Beverage16.7%股份；2021年，又以360億元收購運動飲料品牌BodyArmor全部控股權；2020年，百事可樂花費約266億美元收購功能性飲料Rockstar，搶灘功能性飲料市場。

百事可樂董事長兼CEO龍嘉德表示，功能性飲料是高利潤產品，希望能在快速增長這一賽道上取得更多市場份額。

目前，與可口可樂深度綁定的能量飲料磨爪，以及與百事綁定的運動飲料品牌佳得樂，已經成功跑進中國功能性飲料的賽道，分割著“紅牛們”在中國市場的蛋糕。

其次是元氣森林、農夫山泉等新消費品牌，也開始從年輕人入手，重塑起他們對功能性飲料新認知，從而為大魔王、外星人、維他命水等更新穎、豐富的功能性飲料品牌的發(fā)展，奠定了基礎。

也是基于此，當下很多年輕人對功能性飲料的看法，逐漸從“能量”過渡到更加日常化的飲用，電解質水、維生素水、維他命水、礦物質水、氨基酸水等細分產品泛化到功能飲領域，成為更多選擇，也進一步擠壓著“紅?！钡氖袌龇蓊~。

最后則是紅牛多年的紛爭，不斷內耗財力和物力，侵蝕其產品研發(fā)、拓展的能力。中國紅牛的一位經銷商對開菠蘿財經表示，目前，不論是泰國的紅牛還是中國紅牛，均面臨著產品形態(tài)單一、產品品類固化、產品價格較高等問題。

尤其是價格方面，上述經銷商表示，目前紅牛售價在6元左右，比較一致。但紅牛分發(fā)終端廣，涉及區(qū)域多，小縣城和大城市賣同樣的價格，就會帶來偏遠地區(qū)進貨多，存貨也多，根本賣不動的問題。

反映在數據方面，中國紅牛市場的份額已經從2012年的82.1%，下降到2021年的53.3%。有分析稱，再加上在前幾次官司中，不斷累計的賠償，紅牛也“累了”。

無獨有偶，東鵬特飲的日子也不好過。根據其往年財報數據統(tǒng)計，2019年-2021年，東鵬特飲歸屬母公司所有者凈利潤增幅分別為164.36%、42.32%、46.90%，增速持續(xù)下滑。與此同時，東鵬飲料的股價從最高的284.2元，市值破千億，跌至最低111元以下，市值蒸發(fā)數百億。

想要在千億功能性飲料中分一杯羹的品牌們越來越多，紅牛會不會徹底被“下架”暫時沒有定論，但可以確定的是，紅牛“內斗”之外，是更慘烈的市場競爭。

紅牛之后，誰能講出新故事？

紅牛、東鵬特飲的崛起，是因為踩中了中國功能性飲料的市場缺口。

在沒有功能性飲料概念的市場發(fā)展初期，紅牛、東鵬特飲借著?；撬?、咖啡因等元素，將自身打造成為抗疲勞、提神醒腦的“必備飲品”，而貨車司機、外賣員、熬夜黨等具有強烈市場需求的人群，造就了紅牛初期銷售“神話”。

但隨著功能性飲料市場競爭愈發(fā)激烈，以及人們低糖、零卡等健康養(yǎng)生理念的出現，功能性飲料市場需要進行更符合市場的產品調整，以適應全新的消費人群。

尤其是在頭部陷入“困局”后，功能性飲料開始在受眾、產品、渠道、價格等方面更“卷”了，品牌們期待破除既有市場格局，成為“第二個紅?！?。

“卷”的方向之一，是在更加細分的市場中，明確品牌的產品定位。

功能性飲料開始在受眾、配料、產品概念等方面，分化出更具準對性的功能性品。如東鵬特飲曾針對女性群體研發(fā)并上市了“她能SHECAN”，產品主打低熱量、補充能量、呵護熬夜肌膚、運動回血等功能。

“ULOGY如樂派”“一整根”等新消費品牌專門針對熬夜人群，研發(fā)了“人參水”，既提神醒腦，又兼顧健康養(yǎng)生。

“卷”方向之二，是如何用更貼近年輕人的方式，搶奪這一新興消費力量。

此前，元氣森林推出功能性飲料品牌“外星人電解質水”，而后又推出了“大魔王”牛磺酸能量飲料。兩款產品都將社交媒體作為主要營銷場所，通過在小紅書、抖音、B站等平臺，投放大量網紅博主，試圖搶奪年輕群體的心智。

新銳功能飲料品牌“即解”，則是圍繞年輕人消費場景的變化，針對他們不同場景下的飲食痛點，推出了“無憂的解”、“嗨吃的解”和“元氣的解”三款產品，分別對應著緩解焦慮、幫助消化、提醒醒腦等功效。

國內的功能性飲料，開始告別發(fā)展初期簡單的補水、提神功能，變得更多樣。

從簡單的咖啡因到人參、枸杞、當歸等復雜配料，原料上更細分；從最初的提神醒腦，到美容養(yǎng)顏、疏解壓力、呵護腸胃，功能上更具體；從單一的貨車司機、外賣員，到當下年輕人市場，消費群體更廣闊，整個功能性飲料市場越來越細化、復雜。

隨著新消費人群的出現，更多消費需求激活，功能性飲料面臨著更多機遇和挑戰(zhàn)，對于紅牛來說，其面對的不再只是“真假”品牌問題，還有產品如何在激烈競爭中，持續(xù)發(fā)展的問題。

紅?！皯?zhàn)火”持續(xù)，以東鵬特飲為代表的頭部品牌或許有了短暫的“喘息”機會，但后續(xù)的日子或許沒那么好過。