圖片來源@視覺中國

文 | 松果財(cái)經(jīng)，作者 | Manjusaka

炎炎夏日里，一杯冰涼的奶茶和果茶受到了更多追捧。但是，中國新茶飲品牌卻站在了一個(gè)十字路口。

(資料圖)

隨著新茶飲邁入“萬店時(shí)代”，國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的內(nèi)卷現(xiàn)象，頭部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中小品牌的生存空間被擠壓，創(chuàng)新力和差異化越來越難以實(shí)現(xiàn)。

另一方面，越來越多中國新茶飲品牌選擇了出海這條路，試圖在海外市場(chǎng)開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從2018年前后蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌揚(yáng)帆東南亞、日韓，到2022年6月華與華董事長(zhǎng)華杉在社交平臺(tái)上發(fā)文稱蜜雪冰城海外門店突破1000家，再到2023年6月，喜茶英國倫敦SOHO店即將開業(yè)，中國新茶飲品牌的腳步已經(jīng)遍及全球。

毫無疑問，隨著中國消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量破局和品牌溢價(jià)發(fā)展階段，全球化擴(kuò)張有望打開新茶飲的增量空間。但是，出海不難，扎根卻不易。

如何在海外創(chuàng)造消費(fèi)認(rèn)知？如何解決供應(yīng)鏈、渠道、推廣等方面的問題？如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平？如何與當(dāng)?shù)睾献骰锇榇蚪坏?？如何平衡國?nèi)外市場(chǎng)的資源分配和協(xié)同發(fā)展？

這些都是新茶飲品牌全球化發(fā)展的必答題。

出海破內(nèi)卷的誘惑

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，國內(nèi)新茶飲品牌出海是具有必然性的——近乎紅海的國內(nèi)市場(chǎng)與已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)的海外市場(chǎng)。

其一，國內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間越來越窄。國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模增速放緩。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2015年到2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元，增速迅猛，但是，從2022年或者更早開始，市場(chǎng)增速已經(jīng)在走下坡路。2022年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長(zhǎng)0.3%。同時(shí)，近一年門店數(shù)量走向擬增資。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至4月7日，新茶飲近一年門店凈增長(zhǎng)為負(fù)5萬多家。

來源：窄門餐眼

其二，資本趨于冷靜。2021年，茶飲品類共披露了30起融資事件，披露的融資總金額超過125億元。而2022年茶飲賽道共披露了26起融資事件，披露的融資總金額略微高于45億元。2023年，擁有超7200家門店的茶百道的10億融資成為行業(yè)目前唯一一筆大額融資，這也透露出頭部品牌基本完成了資本化，行業(yè)走向成熟。

其三，同質(zhì)化愈加嚴(yán)重。茶飲品類大菜單模式盛行，酸奶等其他品類也被卷入戰(zhàn)場(chǎng)，配料越堆越多，各品牌單杯均價(jià)越來越集中于10-20元這一價(jià)格帶。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年在中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國新茶飲品牌中，均價(jià)低于20元的中低端品牌占據(jù)了85.3%的市場(chǎng)份額。

其四，下沉市場(chǎng)內(nèi)卷戰(zhàn)漸趨激烈。三線及以下城市的茶飲門店數(shù)占比超半數(shù)，但根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，每萬人茶飲門店數(shù)與新一線、二線城市的差值并不大，說明下沉市場(chǎng)不算新藍(lán)海。

來源：窄門餐眼

這種環(huán)境下，不難理解新茶飲品牌急于尋找新增量。

而放眼海外，盡管中式茶飲在普及度方面與咖啡仍然存在差距，但并非沒有基礎(chǔ)。

2010年—2013年，第一波珍珠奶茶出海潮就已經(jīng)開始。在這一階段，快樂檸檬、CoCo以及春水堂等品牌紛紛進(jìn)入日本、美國、東南亞等市場(chǎng)。珍珠奶茶成為中式茶飲出海的標(biāo)志性飲品。

到2018年，第二波新茶飲品牌出海浪潮掀起。國內(nèi)最頭部的幾家品牌先后打入日韓、東南亞市場(chǎng)。根據(jù)大阪關(guān)稅局調(diào)查，日本木薯珍珠進(jìn)口量從2018年開始猛增，到2019年6月達(dá)到4471噸的高位，隨后開始回落，但也體現(xiàn)出日本消費(fèi)者對(duì)珍珠的喜愛。

在這些地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)中國茶飲文化的接受度本就不低，當(dāng)?shù)氐牧魧W(xué)生、華人基數(shù)更是為品牌出海帶來了良好基礎(chǔ)。而近幾年Z世代消費(fèi)者崛起，這一群體對(duì)多元產(chǎn)品的接受度和兼容性更強(qiáng)，為新茶飲融入本地消費(fèi)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

這也不難理解，為什么隨著2023年疫情對(duì)消費(fèi)的影響減弱，品牌們紛紛加速布局歐美、日韓等市場(chǎng)。

海上波濤與各自揚(yáng)帆

加快出海，無疑解了新茶飲品牌擴(kuò)張的“渴”。

然而，全球化不是簡(jiǎn)單的門店數(shù)量問題，新茶飲品牌在海外落地生根存在方方面面的挑戰(zhàn)。

首先，新茶飲品牌要從留學(xué)生、新移民圈子走出去，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

新茶飲品牌出海選擇的前幾個(gè)國家，以及當(dāng)?shù)氐拈T店選址，基本都屬于華人和亞裔居民聚集的地區(qū)，原因不言而喻。霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民在和創(chuàng)業(yè)最前線交流時(shí)曾指出：“對(duì)于大多數(shù)出海的茶飲品牌來說，九成以上的消費(fèi)者都是華人?！?/p>

但是，這也限制了這些品牌擴(kuò)張的腳步。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)龍舟榜之“2022年度中國新式茶飲品牌TOP30”，截至目前，國內(nèi)共有23家品牌達(dá)到千店以上規(guī)模，頭部品牌已邁入或者正在沖擊萬店規(guī)模。而在海外市場(chǎng)，只有蜜雪冰城突破了千店規(guī)模。

因此，加速海外擴(kuò)張，新茶飲品牌必須融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，要針對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、文化進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和創(chuàng)新，也要加強(qiáng)用戶教育，創(chuàng)造消費(fèi)認(rèn)知。奈雪的茶在日本的布局淺嘗輒止，很大程度上是因?yàn)槿毡救烁矚g珍珠奶茶，對(duì)水果茶和其他奶茶缺少消費(fèi)認(rèn)知。

具體來看，一方面，品牌要在產(chǎn)品創(chuàng)新上重視數(shù)字化賦能。這一點(diǎn)以瑞幸為典型，將甜度、香氣等指標(biāo)數(shù)據(jù)化，更快更精準(zhǔn)地上新品，是其打造爆品的關(guān)鍵。

另一方面，新茶飲品牌要注重品牌價(jià)值的塑造，包括以生活化、年輕化的表達(dá)方式，展示中國新茶飲的魅力，以及打造社群，建立情感鏈接。

在營銷方面，注重“線上+線下”“體驗(yàn)+社交”的模式，是新茶飲品牌優(yōu)勢(shì)所在。比如，選擇“直營+社交”，為喜茶在海外市場(chǎng)打造高端品牌形象提供了助力。在新加坡，喜茶通過開設(shè)官方Facebook和Instagram賬號(hào)，合作當(dāng)?shù)豄OL，以及與粉絲互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了區(qū)別于傳統(tǒng)硬廣的推廣效果。

其次，供應(yīng)鏈和組織力也是決定新茶飲品牌全球化進(jìn)程的重要因素。

在海外，原材料高度依賴進(jìn)口，會(huì)給品牌帶來過高的成本。高成本轉(zhuǎn)化為高定價(jià)，面對(duì)咖啡等競(jìng)品，茶飲就會(huì)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

作為海外擴(kuò)張最快的品牌，蜜雪冰城成功的關(guān)鍵就是把低價(jià)策略復(fù)制到了海外。在悉尼首店，其珍珠奶茶售價(jià)僅2.5澳元，約合人民幣11.78元。

那么，蜜雪冰城是如何實(shí)現(xiàn)成本控制的呢？

2021年往后，蜜雪冰城在西南地區(qū)及海南省進(jìn)行了一系列投資，在西南地區(qū)設(shè)立生產(chǎn)基地以及充分利用海南的出口優(yōu)勢(shì)，最大程度壓縮了成本并保證了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

此外，人力方面，蜜雪冰城借助了合作伙伴的力量。在全球2萬多家門店中，只有不到100家是品牌直營，極大程度上控制了人力成本。同時(shí)，蜜雪冰城通過開辦蜜雪商學(xué)解決了快速發(fā)展中門店運(yùn)營及人才培養(yǎng)的問題。

隨著全球化腳步加速，新茶飲品牌越來越重視組織力的提升，正確選址、因地制宜以及控制人力成本都離不開當(dāng)?shù)睾献骰锇?。因此，連直營為主的喜茶也開放了海外市場(chǎng)的合伙人申請(qǐng)。

最后，面對(duì)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，中國茶飲品牌需要平衡本土化和差異化。

隨著海外新茶飲市場(chǎng)發(fā)展，越來越多本土品牌涌現(xiàn)。比如，在美國，由華人工程師李佳純創(chuàng)立、扎根灣區(qū)的Ume Tea優(yōu)米茶鋪今年6月獲得了數(shù)百萬美金種子輪融資。

相比國內(nèi)品牌，Ume Tea毫無疑問更熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，本地化程度更高。面對(duì)這些當(dāng)?shù)仄放?，中國新茶飲品牌一定要形成差異化?jìng)爭(zhēng)。正如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說：“中國的茶飲品牌出海要抓住中國元素，以文化為核心，以中國元素為抓手，突顯稀缺性、獨(dú)特性、唯一性?！?/p>

目前來看，國內(nèi)品牌在海外可謂各具特色。蜜雪冰城以高質(zhì)低價(jià)“攻城拔寨”，喜茶以“直營+社交”打造輕奢體驗(yàn)，奈雪的茶主打 “社交第三空間”，還有新銳品牌霸王茶姬在東南亞保留了國風(fēng)茶飲的特色，打造“東方星巴克”。

顯然，在傳遞品牌理念和文化內(nèi)涵方面，新茶飲品牌們都保留了自身特色。

結(jié)語

海外的挑戰(zhàn)當(dāng)然不少，但隨著國內(nèi)越來越卷，出海又是必選項(xiàng)。

拼未來才能遠(yuǎn)航。正如華為技術(shù)有限公司董事、CEO任正非所說：“我們總不能等待沒有問題才去進(jìn)攻，而是要在海外市場(chǎng)的搏擊中，熟悉市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)，培養(yǎng)和造就干部隊(duì)伍?！?/p>

想要把海外市場(chǎng)變成第二增長(zhǎng)曲線，新茶飲品牌要互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，集百家所長(zhǎng)，練成“九陰真經(jīng)”。