十年之后，中國智能電視市場不再由新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌“坐莊”，主流的傳統(tǒng)電視品牌2023年將重回“王位”。

6月7日，樂視再次重回大眾視線，舉辦十周年產(chǎn)品展。不久前，樂視創(chuàng)始人賈躍亭還在社交平臺發(fā)聲助力。目前由管理團(tuán)隊操盤的樂視，想以電視、手機(jī)等終端產(chǎn)品來重奪市場，但是中國彩電市場已經(jīng)“變天”。

2013年，樂視超級電視以黑馬姿態(tài)拉開中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場的序幕。不過，十年之后，中國智能電視市場不再由新興互聯(lián)網(wǎng)品牌“坐莊”，主流傳統(tǒng)電視品牌重回主流。曾盲目擴(kuò)張生態(tài)而資金鏈出問題的樂視，退市瘦身后想重做生態(tài)并不容易。

(資料圖片僅供參考)

樂視“失去的十年”

在美國“造車”的賈躍亭，今年5月7日在社交平臺祝賀樂視超級電視十周年。當(dāng)年，樂視電視以“買會員、送電視”的互聯(lián)網(wǎng)模式，壓低彩電硬件價格，以內(nèi)容收入來補(bǔ)貼，高峰期年銷量接近600萬臺，令樂視網(wǎng)市值達(dá)千億，并吸引了眾多跨界玩家蜂擁進(jìn)入彩電業(yè)。彼時，傳統(tǒng)彩電品牌被動應(yīng)戰(zhàn)。

后來，樂視為打造“生態(tài)”而盲目擴(kuò)張，業(yè)務(wù)一度包括樂視手機(jī)、樂視影業(yè)、樂視體育等，甚至推出智能自行車、準(zhǔn)備做樂視汽車，直到2016年末資金鏈出現(xiàn)問題。

2020年7月，樂視網(wǎng)因連續(xù)多年巨額虧損而退市。在其退市之前，承載樂視電視業(yè)務(wù)的樂融致新，2018年9月因部分股權(quán)被司法拍賣而從樂視網(wǎng)“單飛”。

據(jù)了解，目前使用“樂視”品牌經(jīng)營的主要是樂視網(wǎng)和樂融致新。根據(jù)財報顯示，退市后在老三板的樂視網(wǎng)(400084)，2023年一季度營收4299萬元，同比減少71.68%，凈利潤虧損1.2億元；2022年營收3.9億元，同比減少6%，凈利潤虧損5.1億元，股東凈資產(chǎn)為-193億元。

唯一的亮點來自于《甄嬛傳》的余熱，數(shù)據(jù)顯示，樂視網(wǎng)視頻網(wǎng)站2022年新增注冊用戶約 500 萬，新上跟播劇 56 部、片庫劇 880 部等。

據(jù)悉，賈躍亭現(xiàn)在直接、間接持股樂視網(wǎng)17.78%，為第一大股東。他2022年把所持樂視網(wǎng)15.04%股權(quán)對應(yīng)的表決權(quán)委托給致新云網(wǎng)，讓李曉偉等管理團(tuán)隊成員成為樂視網(wǎng)的實控人。而李曉偉是樂融致新的智能生態(tài)副總裁，去年9月曾透露樂融致新計劃獨立尋求融資。

換言之，樂視網(wǎng)、樂視電視（樂融致新）現(xiàn)在形成了內(nèi)容與硬件結(jié)合的微型樂視生態(tài)，由樂融致新管理團(tuán)隊操盤。樂視電視6月7日透露，今年將圍繞4大智慧終端電視、手機(jī)、投影儀、平板電腦，打造智能客廳、智能臥室、智能廚房、智能安防、智能衛(wèi)浴5大智慧場景。

此前，樂視與匯通達(dá)（09878.HK）從2020年下半年開始進(jìn)行戰(zhàn)略合作。匯通達(dá)主要面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場，與樂視進(jìn)行C2M的產(chǎn)品定制合作。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏向第一財經(jīng)記者分析說，目前中國電視市場的馬太效應(yīng)愈來愈強(qiáng)，品牌分化比較嚴(yán)重。所以，不只是樂視，有不少的尾部品牌，包括國際品牌，在中國市場的空間正在被領(lǐng)先的品牌擠壓。從這幾年的觀察來看，樂視電視的韌性強(qiáng)，而且找到了自己的生存模式，未來有可能在細(xì)分市場或者垂類市場，進(jìn)行小而美的經(jīng)營。

不過，調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，樂視電視已跌出國內(nèi)彩電銷量前十名。樂融致新能否利用樂視品牌的“剩余價值”來實現(xiàn)翻盤，還有待觀察。

彩電市場“十年輪回”

事實上，隨著樂視網(wǎng)退市，眾多彩電業(yè)的跨界玩家也逐漸偃旗息鼓，剩下小米過去幾年（2019年至2022年）仍居國內(nèi)彩電銷量首位。不過，今年小米國內(nèi)彩電銷量冠軍的位置并不穩(wěn)當(dāng)。

據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）向第一財經(jīng)提供的數(shù)據(jù)， 2023年海信在中國彩電市場的出貨量有望達(dá)870萬臺，市場份額會提升到22%，將超越小米。2023年Top4品牌（海信、TCL、小米、創(chuàng)維）在中國彩電市場占有率將達(dá)75%，市場集中度進(jìn)一步提高，份額持續(xù)向頭部品牌聚集。

十年間，中國彩電市場風(fēng)云變幻。群智咨詢彩電事業(yè)部研究總監(jiān)張虹回顧說，從2013年到2023年，首先是受疫情、消費習(xí)慣、跨品類競爭等因素影響，中國平板電視出貨量從原來的超5000萬臺大幅回落到不到4000萬臺。預(yù)計2023年中國彩電市場銷量為3880萬臺，同比下降3.3%。同時，中國電視市場平均尺寸十年間累計增長了14.6英寸，年平均增幅超1英寸，65、75、85英寸等大尺寸成為彩電市場的主流尺寸。

“品牌格局持續(xù)演變?！睆埡缯f，在移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利下，互聯(lián)網(wǎng)品牌曾經(jīng)歷了高增長。過去三年疫情期間，傳統(tǒng)電視品牌在中國市場的份額持續(xù)增加。互聯(lián)網(wǎng)思維向傳統(tǒng)品牌滲透，傳統(tǒng)品牌在保障硬件和渠道優(yōu)勢的同時，一方面強(qiáng)化跨品類的布局，完善IoT生態(tài)鏈，另一方面強(qiáng)化對內(nèi)容和軟件的布局，重回市場中心位置。

Omdia中國區(qū)研究總監(jiān)張兵向第一財經(jīng)記者表示，過去十年淡出彩電市場的互聯(lián)網(wǎng)品牌有微鯨、PPTV等約20個，價格戰(zhàn)影響了生存能力，透支了消費體驗。

從品牌看，日韓品牌向高端轉(zhuǎn)型，中國品牌TCL、海信等占據(jù)全球彩電中端市場份額。從區(qū)域看，歐洲、美國市場是基本盤；中國彩電市場2017年規(guī)模“見頂”，惡性競爭影響了整個電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)，加之年輕消費群體的需求轉(zhuǎn)移，預(yù)計未來相當(dāng)長一段時間，電視需求量都難回巔峰。

“過去十年，國內(nèi)電視業(yè)有顯著的幾個變化?！盙fK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東向第一財經(jīng)分析說，一是零售規(guī)模觸頂回調(diào)，從2016年5200萬臺跌回2022年的3400萬臺，2016年也是樂視的高峰；二是產(chǎn)品全面互聯(lián)網(wǎng)化，進(jìn)而智能化；三是大板化，平均尺寸逼近60英寸?！半娨晱挠芯€到接入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容初期，互聯(lián)網(wǎng)品牌更懂用戶，更了解互聯(lián)網(wǎng)的玩法。但是當(dāng)彩電全面互聯(lián)網(wǎng)化、智能化之后，所有玩家又回到同一起跑線，更多看誰的資源整合能力更強(qiáng)、誰的產(chǎn)品打造更好、誰的用戶運(yùn)營更到位?！?/p>

中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏也向記者表示，“當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌或市場，更多的是在后向獲利的大憧憬下，被資本裹挾和催化?！睂嶋H上，對于電視市場，供應(yīng)鏈、渠道和用戶運(yùn)營一樣重要。當(dāng)后向收費模式無法按預(yù)期跑通時，當(dāng)時的一批互聯(lián)網(wǎng)品牌的經(jīng)營就會遭遇各個維度的青黃不接。不過，不可否認(rèn)的是，當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)品牌對于中國電視用戶的付費獲取內(nèi)容習(xí)慣培養(yǎng)以及廠商的多元化經(jīng)營起到了相當(dāng)?shù)耐苿幼饔谩?/p>

“過去十年，彩電行業(yè)是‘冰火兩重天’。”奧維云網(wǎng)（AVC）董事長文建平向第一財經(jīng)記者表示，這十年，中國彩電行業(yè)從追趕者成長為引領(lǐng)者，彩電的硬件與軟件今非昔比，TCL、海信躋身全球彩電業(yè)前三名。但是，也出現(xiàn)了尷尬的現(xiàn)象，國內(nèi)彩電市場零售量從2017年的5100萬臺，一路下降到2022年的3800萬臺；電視的主銷尺寸全球最大，但是行業(yè)均價在低位徘徊，電視企業(yè)經(jīng)營艱苦、盈利困難，這背后是價格戰(zhàn)、移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的進(jìn)攻。

文建平認(rèn)為，未來彩電業(yè)將圍繞超大屏化、智能化、高清化、節(jié)能化和多場景下的家電家居一體化來突圍。