十年之后，中國(guó)智能電視市場(chǎng)不再由新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌“坐莊”，主流的傳統(tǒng)電視品牌2023年將重回“王位”。

6月7日，樂(lè)視再次重回大眾視線，舉辦十周年產(chǎn)品展。不久前，樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭還在社交平臺(tái)發(fā)聲助力。目前由管理團(tuán)隊(duì)操盤(pán)的樂(lè)視，想以電視、手機(jī)等終端產(chǎn)品來(lái)重奪市場(chǎng)，但是中國(guó)彩電市場(chǎng)已經(jīng)“變天”。

2013年，樂(lè)視超級(jí)電視以黑馬姿態(tài)拉開(kāi)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的序幕。不過(guò)，十年之后，中國(guó)智能電視市場(chǎng)不再由新興互聯(lián)網(wǎng)品牌“坐莊”，主流傳統(tǒng)電視品牌重回主流。曾盲目擴(kuò)張生態(tài)而資金鏈出問(wèn)題的樂(lè)視，退市瘦身后想重做生態(tài)并不容易。

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樂(lè)視“失去的十年”

在美國(guó)“造車(chē)”的賈躍亭，今年5月7日在社交平臺(tái)祝賀樂(lè)視超級(jí)電視十周年。當(dāng)年，樂(lè)視電視以“買(mǎi)會(huì)員、送電視”的互聯(lián)網(wǎng)模式，壓低彩電硬件價(jià)格，以內(nèi)容收入來(lái)補(bǔ)貼，高峰期年銷(xiāo)量接近600萬(wàn)臺(tái)，令樂(lè)視網(wǎng)市值達(dá)千億，并吸引了眾多跨界玩家蜂擁進(jìn)入彩電業(yè)。彼時(shí)，傳統(tǒng)彩電品牌被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

后來(lái)，樂(lè)視為打造“生態(tài)”而盲目擴(kuò)張，業(yè)務(wù)一度包括樂(lè)視手機(jī)、樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視體育等，甚至推出智能自行車(chē)、準(zhǔn)備做樂(lè)視汽車(chē)，直到2016年末資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題。

2020年7月，樂(lè)視網(wǎng)因連續(xù)多年巨額虧損而退市。在其退市之前，承載樂(lè)視電視業(yè)務(wù)的樂(lè)融致新，2018年9月因部分股權(quán)被司法拍賣(mài)而從樂(lè)視網(wǎng)“單飛”。

據(jù)了解，目前使用“樂(lè)視”品牌經(jīng)營(yíng)的主要是樂(lè)視網(wǎng)和樂(lè)融致新。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，退市后在老三板的樂(lè)視網(wǎng)(400084)，2023年一季度營(yíng)收4299萬(wàn)元，同比減少71.68%，凈利潤(rùn)虧損1.2億元；2022年?duì)I收3.9億元，同比減少6%，凈利潤(rùn)虧損5.1億元，股東凈資產(chǎn)為-193億元。

唯一的亮點(diǎn)來(lái)自于《甄嬛傳》的余熱，數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視網(wǎng)視頻網(wǎng)站2022年新增注冊(cè)用戶約 500 萬(wàn)，新上跟播劇 56 部、片庫(kù)劇 880 部等。

據(jù)悉，賈躍亭現(xiàn)在直接、間接持股樂(lè)視網(wǎng)17.78%，為第一大股東。他2022年把所持樂(lè)視網(wǎng)15.04%股權(quán)對(duì)應(yīng)的表決權(quán)委托給致新云網(wǎng)，讓李曉偉等管理團(tuán)隊(duì)成員成為樂(lè)視網(wǎng)的實(shí)控人。而李曉偉是樂(lè)融致新的智能生態(tài)副總裁，去年9月曾透露樂(lè)融致新計(jì)劃獨(dú)立尋求融資。

換言之，樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視電視（樂(lè)融致新）現(xiàn)在形成了內(nèi)容與硬件結(jié)合的微型樂(lè)視生態(tài)，由樂(lè)融致新管理團(tuán)隊(duì)操盤(pán)。樂(lè)視電視6月7日透露，今年將圍繞4大智慧終端電視、手機(jī)、投影儀、平板電腦，打造智能客廳、智能臥室、智能廚房、智能安防、智能衛(wèi)浴5大智慧場(chǎng)景。

此前，樂(lè)視與匯通達(dá)（09878.HK）從2020年下半年開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略合作。匯通達(dá)主要面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)，與樂(lè)視進(jìn)行C2M的產(chǎn)品定制合作。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董敏向第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，目前中國(guó)電視市場(chǎng)的馬太效應(yīng)愈來(lái)愈強(qiáng)，品牌分化比較嚴(yán)重。所以，不只是樂(lè)視，有不少的尾部品牌，包括國(guó)際品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的空間正在被領(lǐng)先的品牌擠壓。從這幾年的觀察來(lái)看，樂(lè)視電視的韌性強(qiáng)，而且找到了自己的生存模式，未來(lái)有可能在細(xì)分市場(chǎng)或者垂類(lèi)市場(chǎng)，進(jìn)行小而美的經(jīng)營(yíng)。

不過(guò)，調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視電視已跌出國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量前十名。樂(lè)融致新能否利用樂(lè)視品牌的“剩余價(jià)值”來(lái)實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)，還有待觀察。

彩電市場(chǎng)“十年輪回”

事實(shí)上，隨著樂(lè)視網(wǎng)退市，眾多彩電業(yè)的跨界玩家也逐漸偃旗息鼓，剩下小米過(guò)去幾年（2019年至2022年）仍居國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量首位。不過(guò)，今年小米國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量冠軍的位置并不穩(wěn)當(dāng)。

據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）向第一財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)， 2023年海信在中國(guó)彩電市場(chǎng)的出貨量有望達(dá)870萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額會(huì)提升到22%，將超越小米。2023年Top4品牌（海信、TCL、小米、創(chuàng)維）在中國(guó)彩電市場(chǎng)占有率將達(dá)75%，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，份額持續(xù)向頭部品牌聚集。

十年間，中國(guó)彩電市場(chǎng)風(fēng)云變幻。群智咨詢彩電事業(yè)部研究總監(jiān)張虹回顧說(shuō)，從2013年到2023年，首先是受疫情、消費(fèi)習(xí)慣、跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，中國(guó)平板電視出貨量從原來(lái)的超5000萬(wàn)臺(tái)大幅回落到不到4000萬(wàn)臺(tái)。預(yù)計(jì)2023年中國(guó)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量為3880萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.3%。同時(shí)，中國(guó)電視市場(chǎng)平均尺寸十年間累計(jì)增長(zhǎng)了14.6英寸，年平均增幅超1英寸，65、75、85英寸等大尺寸成為彩電市場(chǎng)的主流尺寸。

“品牌格局持續(xù)演變?！睆埡缯f(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利下，互聯(lián)網(wǎng)品牌曾經(jīng)歷了高增長(zhǎng)。過(guò)去三年疫情期間，傳統(tǒng)電視品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額持續(xù)增加?；ヂ?lián)網(wǎng)思維向傳統(tǒng)品牌滲透，傳統(tǒng)品牌在保障硬件和渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，一方面強(qiáng)化跨品類(lèi)的布局，完善IoT生態(tài)鏈，另一方面強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容和軟件的布局，重回市場(chǎng)中心位置。

Omdia中國(guó)區(qū)研究總監(jiān)張兵向第一財(cái)經(jīng)記者表示，過(guò)去十年淡出彩電市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌有微鯨、PPTV等約20個(gè)，價(jià)格戰(zhàn)影響了生存能力，透支了消費(fèi)體驗(yàn)。

從品牌看，日韓品牌向高端轉(zhuǎn)型，中國(guó)品牌TCL、海信等占據(jù)全球彩電中端市場(chǎng)份額。從區(qū)域看，歐洲、美國(guó)市場(chǎng)是基本盤(pán)；中國(guó)彩電市場(chǎng)2017年規(guī)?！耙?jiàn)頂”，惡性競(jìng)爭(zhēng)影響了整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)，加之年輕消費(fèi)群體的需求轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，電視需求量都難回巔峰。

“過(guò)去十年，國(guó)內(nèi)電視業(yè)有顯著的幾個(gè)變化?！盙fK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東向第一財(cái)經(jīng)分析說(shuō)，一是零售規(guī)模觸頂回調(diào)，從2016年5200萬(wàn)臺(tái)跌回2022年的3400萬(wàn)臺(tái)，2016年也是樂(lè)視的高峰；二是產(chǎn)品全面互聯(lián)網(wǎng)化，進(jìn)而智能化；三是大板化，平均尺寸逼近60英寸?！半娨晱挠芯€到接入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容初期，互聯(lián)網(wǎng)品牌更懂用戶，更了解互聯(lián)網(wǎng)的玩法。但是當(dāng)彩電全面互聯(lián)網(wǎng)化、智能化之后，所有玩家又回到同一起跑線，更多看誰(shuí)的資源整合能力更強(qiáng)、誰(shuí)的產(chǎn)品打造更好、誰(shuí)的用戶運(yùn)營(yíng)更到位?！?/p>

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董敏也向記者表示，“當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌或市場(chǎng)，更多的是在后向獲利的大憧憬下，被資本裹挾和催化?！睂?shí)際上，對(duì)于電視市場(chǎng)，供應(yīng)鏈、渠道和用戶運(yùn)營(yíng)一樣重要。當(dāng)后向收費(fèi)模式無(wú)法按預(yù)期跑通時(shí)，當(dāng)時(shí)的一批互聯(lián)網(wǎng)品牌的經(jīng)營(yíng)就會(huì)遭遇各個(gè)維度的青黃不接。不過(guò)，不可否認(rèn)的是，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)于中國(guó)電視用戶的付費(fèi)獲取內(nèi)容習(xí)慣培養(yǎng)以及廠商的多元化經(jīng)營(yíng)起到了相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)作用。

“過(guò)去十年，彩電行業(yè)是‘冰火兩重天’?！眾W維云網(wǎng)（AVC）董事長(zhǎng)文建平向第一財(cái)經(jīng)記者表示，這十年，中國(guó)彩電行業(yè)從追趕者成長(zhǎng)為引領(lǐng)者，彩電的硬件與軟件今非昔比，TCL、海信躋身全球彩電業(yè)前三名。但是，也出現(xiàn)了尷尬的現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售量從2017年的5100萬(wàn)臺(tái)，一路下降到2022年的3800萬(wàn)臺(tái)；電視的主銷(xiāo)尺寸全球最大，但是行業(yè)均價(jià)在低位徘徊，電視企業(yè)經(jīng)營(yíng)艱苦、盈利困難，這背后是價(jià)格戰(zhàn)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的進(jìn)攻。

文建平認(rèn)為，未來(lái)彩電業(yè)將圍繞超大屏化、智能化、高清化、節(jié)能化和多場(chǎng)景下的家電家居一體化來(lái)突圍。