作者：倪叔

做品牌，我們常說“品效合一”，簡(jiǎn)單理解就是同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和營(yíng)銷效果，倘若能達(dá)成此目的，即所謂效。那么問題來了：效從何來？去向何處？

“效從何來”是目前整個(gè)營(yíng)銷界都在思考的問題，要實(shí)現(xiàn)“品效合一”必須要解決“效從何來”的問題，但是這還不夠，還需要解決“去向何處”的問題。效從何來？去向何處？前者思考的是當(dāng)下，后者思考的是未來，也即是長(zhǎng)尾價(jià)值。“品效合一”要給未來留下點(diǎn)什么。

(資料圖片)

眼下，營(yíng)銷正在進(jìn)入全域全局全周期時(shí)代，單點(diǎn)思維已經(jīng)無法適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，無益品牌的成長(zhǎng)——做今天就得望明天。

這個(gè)時(shí)候該思考另一個(gè)問題了：怎么做？

最近，安踏兒童和抖音電商超級(jí)品牌日完成了一次聯(lián)動(dòng)，有品有效，有現(xiàn)在價(jià)值也有未來價(jià)值，堪稱一個(gè)典型。所以今天，倪叔就圍繞此次聯(lián)動(dòng)，帶大家一起思考：效從何來？去向何處？看看如何做今天就得望明天，并借此重新思考品牌與平臺(tái)的關(guān)系。

我們要探討的話題其實(shí)有兩個(gè)，一是表面上的，思考“效從何來”；二是深一層的，思考“去向何處”，這部分著重要說的是品牌與平臺(tái)的關(guān)系。從傳播角度看，品牌與平臺(tái)的關(guān)系越來越近，正在走向內(nèi)容共生，價(jià)值共創(chuàng)是品牌與平臺(tái)未來的大趨勢(shì)，安踏兒童與抖音做了個(gè)樣板。

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好產(chǎn)品自帶流量，在兒童球鞋市場(chǎng)刮起“異形風(fēng)”

先說“效從何來”，這部分可以參考的案例是“安踏兒童異形系列籃球鞋”?！爱愋涡笔前蔡和囊淮罅咙c(diǎn)，從1.0、2.0再到3.0，其在科技及造型上屢屢創(chuàng)新，在少年人心中刮起了一場(chǎng)“異形風(fēng)”。

炫酷、賽博朋克是“安踏兒童異形系列籃球鞋”的外觀特點(diǎn)，但這款球鞋真正厲害的不止于此，它的科技感更體現(xiàn)在硬核產(chǎn)品力上。

1.0時(shí)代，安踏兒童給異形搭載TPU防側(cè)翻保護(hù)片，并以A-SHOCK2.0中底實(shí)現(xiàn)極佳的減震性，保護(hù)小朋友的腳踝同時(shí)提供更好的回彈能量；

2.0時(shí)代，安踏兒童給這款異形球鞋加持其首創(chuàng)的御甲科技，有效防止崴腳，同時(shí)A-FlashFoam科技中底，回彈率可做到60%，在起跳時(shí)可以為球員提供更強(qiáng)助力；

來到3.0時(shí)代，“安踏兒童異形系列籃球鞋”靈速科技系統(tǒng)，更彈、更穩(wěn)、更快——前掌國(guó)家隊(duì)同款氮科技，能量回彈率達(dá)80%，助力上籃表現(xiàn)；300度的環(huán)形TPU，給全掌更好的穩(wěn)定性，防止崴腳；中腰拱形抗扭片，抗扭性能全面提升，并進(jìn)一步優(yōu)化啟動(dòng)推進(jìn)之性能。

炫酷又硬核，“安踏兒童異形系列籃球鞋”因此一直備受消費(fèi)者喜歡，這是自然流量的基礎(chǔ)。

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酒香也怕巷子深，有好產(chǎn)品還要有大事件

“安踏兒童異形系列籃球鞋”是一款好產(chǎn)品，自帶流量，但這就夠了嗎？肯定不夠。酒香也怕巷子深，自帶流量不代表一定能全網(wǎng)走紅，要成為真正的爆款還需要強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，要搞個(gè)屬于最新款異形3.0的大事件，就在最近，在風(fēng)起洛陽(yáng)的一場(chǎng)“童BA”比賽上，燃起了不設(shè)限的光輝。

“童BA”是一場(chǎng)屬于少年人的比賽，又是“安踏兒童異形3.0籃球鞋”的實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)。炫酷又硬核的“安踏兒童異形3.0籃球鞋”與少年人的熱血相輝映，成就了一場(chǎng)屬于籃球的大事件。

現(xiàn)在，我們?cè)賮硐胍幌耄蔡和诋愋?.0籃球鞋的大事件還能不能搞得大一點(diǎn)？營(yíng)銷嘛，必須有下限，但可以沒有上限，聲勢(shì)搞得越大越好。那么，怎么才能搞得再大一點(diǎn)？這個(gè)時(shí)候就必須聯(lián)合平臺(tái)的力量去搏一搏了，這是安踏兒童聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌日的大背景。

行動(dòng)上分兩步走。

第一步，做好自己的活動(dòng)，安踏兒童一直有籃球頑煉營(yíng)的自有IP，截至目前，其已在全國(guó)36個(gè)城市開展了數(shù)百場(chǎng)賽事，6萬名有天賦的少年在這里揮灑熱血，突破自我。

少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，中國(guó)籃球事業(yè)的發(fā)展離不開這群少年，為了激昂他們心中的斗志，發(fā)揮出最佳的水平，安踏兒童先后邀請(qǐng)過海沃德、張勁松等數(shù)十位國(guó)內(nèi)外籃球名宿、導(dǎo)師空降，用專業(yè)的籃球知識(shí)和自我的成長(zhǎng)歷程，幫助和鼓勵(lì)青少年籃球愛好者。

“安踏兒童異形系列籃球鞋”成為這群少年激昂青春的見證者?；@球頑煉營(yíng)IP的持續(xù)運(yùn)營(yíng)也為“童BA”的開打沉淀了充實(shí)的基礎(chǔ)。

第二步是借助抖音的傳播價(jià)值，把好內(nèi)容傳播出去。在異形系列最新款異形3.0的上市期，5月13日，洛陽(yáng)應(yīng)天門外，安踏兒童籃球頑煉營(yíng)攜手抖音電商超品日，打響“童BA”全國(guó)第一站，安踏兒童籃球頑煉營(yíng)教導(dǎo)主任蕭敬騰、前女籃國(guó)手隋菲菲、2021年西安站黃金聯(lián)賽冠軍劉守元、2022年安踏輕狂西安站冠軍陳一帆等紛紛現(xiàn)身，燃炸全場(chǎng)。賽場(chǎng)上，少年人健步如飛，籃球在隊(duì)友間飛傳，每一個(gè)人都拼盡了全力，這是他們青春的一道高光，在古都洛陽(yáng)照向全網(wǎng)。

少年人在賽場(chǎng)上拼搏時(shí)，抖音上已經(jīng)能夠看到他們的身影。對(duì)于抖音而言，“童BA”正是他們想要的內(nèi)容，對(duì)于抖音上的用戶而言，“童BA”極具觀賞性。你有的正是我要的，這是安踏兒童與抖音合作的基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上通過不斷創(chuàng)建話題，吸引一波又一波的關(guān)注。

此次風(fēng)起童BA事件以抖音為主、三平臺(tái)聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)直播累計(jì)了超過600w+觀看人次，單場(chǎng)漲粉更是達(dá)8w+，這在兒童行業(yè)來講是一個(gè)非?？鋸埖臄?shù)字！

賽事看點(diǎn)也頻繁斬獲熱搜，引起了社交平臺(tái)的廣泛討論。以及國(guó)內(nèi)外媒體持續(xù)關(guān)注報(bào)道。

雙平臺(tái)熱搜

媒體熱議不斷

而截止發(fā)稿日，抖音上“異形上場(chǎng)掌控全場(chǎng)”累計(jì)有6.8億播放；“安踏兒童籃球頑煉營(yíng)”，曝光已達(dá)1.9億+；“童BA”，曝光接近4000w。可以說，在此次聯(lián)動(dòng)的引爆下，安踏兒童籃球相關(guān)的方方面面都得到了十足的傳播。

這便是內(nèi)容共生，價(jià)值共創(chuàng)。

抖音這樣的大平臺(tái)最想要的就是好內(nèi)容，好內(nèi)容的核心是產(chǎn)品，是事件，這些正是安踏兒童有的。兩者的結(jié)合完美匹配，最終會(huì)在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，“安踏兒童異形3.0籃球鞋”由此火爆抖音。“不設(shè)限”的“效”也不會(huì)止于傳播數(shù)據(jù)。

在全網(wǎng)12.2億+曝光的驅(qū)動(dòng)下，安踏兒童x抖音電商超級(jí)品牌日創(chuàng)造了破億的GMV，刷新抖音電商超品日親子生活行業(yè)歷史記錄。

品牌、平臺(tái)、用戶三方共贏。

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安踏兒童聯(lián)動(dòng)抖音電商超級(jí)品牌日，1+1大于2

現(xiàn)在，了解完安踏兒童與抖音電商超品日的合作，回頭再看這一切，我們需要開始思考另一個(gè)問題：安踏兒童攜手抖音電商超品日的意義是什么？這是在問：“去向何處？”答案其實(shí)就藏在開頭的一句話里：“做今天就得望明天。”未來營(yíng)銷的趨勢(shì)是，所有今天的努力，都要為明天留下點(diǎn)什么。

從結(jié)構(gòu)上看，未來營(yíng)銷必須具備三個(gè)特征：一是自帶傳播裂變價(jià)值，比如“安踏兒童異形系列籃球鞋”；二是必須能夠卷入足夠多的社會(huì)資源，讓人能夠忍不住自發(fā)傳播，比如“童BA”；三是要找到一個(gè)價(jià)值的放大器，這里抖音電商超品日充當(dāng)?shù)谋闶沁@樣一個(gè)角色。

簡(jiǎn)單總結(jié)就是：產(chǎn)品+事件+平臺(tái)，這一模式下品牌與平臺(tái)的價(jià)值匯成同一條河流，掀起不分你我的浪潮，最終實(shí)現(xiàn)好內(nèi)容的反復(fù)傳播。品牌實(shí)現(xiàn)爆款傳播的同時(shí)，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)垂直賽道的高速增長(zhǎng)，互利雙贏。

拋開品牌與平臺(tái)，受益最廣的其實(shí)是中國(guó)籃球文化，“童BA”一如《灌籃高手》，影響的將是那些籃球少年的一生，賽場(chǎng)上揮灑出的汗水最終滋養(yǎng)的是他們的未來。安踏兒童攜手抖音電商超品日打造這個(gè)品效樣板在實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的同時(shí)，也在助力中國(guó)籃球文化生長(zhǎng)、籃球少年成長(zhǎng)。

安踏兒童與抖音電商超品日，實(shí)力證明了什么叫1+1大于2。

另外，事件的結(jié)束并不意味著活動(dòng)的結(jié)束，傳播還會(huì)繼續(xù)，童BA的話題、異形系列籃球鞋的故事還會(huì)繼續(xù)裂變發(fā)酵，成為下一波浪潮的助力。那些離場(chǎng)的少年和觀眾，還將把“安踏兒童異形系列籃球鞋”的故事分享給更多人。每一個(gè)身處其中的人，都將成為一個(gè)傳播的節(jié)點(diǎn)，或強(qiáng)或弱，成為事件浪潮的一部分，推高這浪潮。