出品 | 搜狐財(cái)經(jīng)

(資料圖)

作者 | 張瑩

“在我們完善自動(dòng)駕駛的同時(shí)，最好是以較低的利潤(rùn)率出售大量的汽車，并在未來收獲這一利潤(rùn)?！碧厮估紫瘓?zhí)行官埃隆·馬斯克在業(yè)績(jī)會(huì)上指出。

早在2022年初，馬斯克就強(qiáng)調(diào)特斯拉2022年和2023年最重要的產(chǎn)品不是汽車，而是支持自動(dòng)駕駛和機(jī)器人的軟件。自動(dòng)駕駛軟件將成為特斯拉最重要的盈利點(diǎn)。

北京時(shí)間4月20日，特斯拉公布一季報(bào)，交出一份增收不增利的答卷。

2023年，特斯拉在中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)等全球多個(gè)國(guó)家下調(diào)售價(jià)。在“價(jià)格戰(zhàn)”這把雙刃劍的影響下，特斯拉一季度毛利率跌破20%，達(dá)到19.3%，同比下滑9.77個(gè)百分點(diǎn)。

在此情況下，馬斯克仍表示，特斯拉將繼續(xù)追求銷量戰(zhàn)略，而不是利潤(rùn)率。

這似乎預(yù)示著特斯拉試圖走出一條擴(kuò)大市占率，再通過軟件賺錢的路子。

增收不增利，毛利率跌9.77個(gè)百分點(diǎn)

特斯拉率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)后，特斯拉一季度增收不增利。

一季度，特斯拉總收入約233.3億美元，同比增長(zhǎng)24%。特斯拉稱，收入的同比增長(zhǎng)是由于車輛交付量增長(zhǎng)、其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、平均售價(jià)同比下降以及外匯負(fù)面影響降低。

而特斯拉一季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)卻同比下滑24%，為25.13億美元。

2023年，特斯拉在中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)等全球多個(gè)國(guó)家下調(diào)售價(jià)。

一月份，特斯拉中國(guó)Model 3和Model Y降價(jià)2萬元至4.8萬元。此次降價(jià)后，不少新能源車企紛紛跟進(jìn)降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

此后，特斯拉中國(guó)售價(jià)又經(jīng)過小幅調(diào)整。4月19日，又有消息稱，本周六特斯拉Model3、Y將降價(jià)。其中 Model3最高降4.3萬，Model Y系列降4.6萬。不過特斯拉方面回應(yīng)搜狐財(cái)經(jīng)稱是假消息。

就在特斯拉財(cái)報(bào)發(fā)布前，特斯拉在美再次降價(jià)。

其中，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)下調(diào)9.1%至49990美元，Model Y高性能版售價(jià)下調(diào)8.5%至53990美元，Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)下調(diào)7%至39990美元。

據(jù)了解，這是特斯拉今年第六次在美下調(diào)價(jià)格。

特斯拉表示，“我們的近期定價(jià)策略考慮到了長(zhǎng)期的單車盈利能力，包括特斯拉車輛在自動(dòng)駕駛、超級(jí)充電、移動(dòng)服務(wù)連接和售后服務(wù)方面的潛在終生價(jià)值。我們預(yù)計(jì)我們的產(chǎn)品定價(jià)將繼續(xù)因多重因素而上下波動(dòng)?！?/p>

降價(jià)策略在為特斯拉帶來銷量的同時(shí)，也使特斯拉毛利率受傷。

數(shù)據(jù)顯示，特斯拉一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為11.4%，而上一季度為16%，上年同期為19.2%。

特斯拉的毛利率更是跌破20%，達(dá)到19.3%，較上年同期的29.1%下滑9.77個(gè)百分點(diǎn)，較上一季度的23.8%下滑4.5個(gè)百分點(diǎn)。

而對(duì)于外界頗為關(guān)心的車輛毛利率，特斯拉未在一季報(bào)中公布。

理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想曾在3月初的交流會(huì)上表示，作為智能電動(dòng)車企業(yè)，健康的毛利率門檻是20個(gè)點(diǎn)?！澳壳皝砜刺厮估浅^20個(gè)點(diǎn)的，我們也是穩(wěn)定超過20個(gè)點(diǎn)。比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)不是直營(yíng)，如果把經(jīng)銷商費(fèi)用算進(jìn)來，比亞迪的車輛毛利率也超過20個(gè)點(diǎn)?！?/p>

特斯拉在對(duì)財(cái)報(bào)的宣傳中，多次強(qiáng)調(diào)成本的領(lǐng)先地位。

特斯拉稱，“許多汽車制造商正在應(yīng)對(duì)其電動(dòng)車項(xiàng)目的單車經(jīng)濟(jì)效益挑戰(zhàn)，而成本方面的領(lǐng)先地位將大大助益我們?！薄氨M管第一季度我們?cè)诓煌貐^(qū)對(duì)一些車型進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)，但營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率的下降速度依然可控?！?/p>

同時(shí)，特斯拉表示，預(yù)計(jì)車輛成本將持續(xù)降低，原因包括新工廠生產(chǎn)效率的提高和物流成本的降低，特斯拉仍然專注于營(yíng)運(yùn)杠桿的提升。

繼續(xù)追求銷量戰(zhàn)略，將通過自動(dòng)駕駛賺錢

第一季度，特斯拉汽車總交付量為42.29萬輛，同比增長(zhǎng)36%。根據(jù)特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克的預(yù)測(cè)，特斯拉將在2023年交付180萬輛電動(dòng)汽車，最多可能交付200萬輛。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，馬斯克表示，特斯拉將繼續(xù)追求銷量戰(zhàn)略，而不是利潤(rùn)率。

馬斯克指出，“在我們完善自動(dòng)駕駛的同時(shí)，最好是以較低的利潤(rùn)率出售大量的汽車，并在未來收獲這一利潤(rùn)?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，特斯拉試圖通過低價(jià)出售大量電動(dòng)車，在擴(kuò)大市占率的前提下通過自動(dòng)駕駛賺錢。

實(shí)際上，通過軟件賺錢并非新玩法。

在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇(2023)期間，創(chuàng)維集團(tuán)、創(chuàng)維汽車創(chuàng)始人黃宏生與包括搜狐財(cái)經(jīng)的媒體進(jìn)行交流時(shí)就談到這一盈利方式。

“特斯拉很大的收入一開始通過軟件收費(fèi)?！秉S宏生認(rèn)為，電子的技術(shù)特征、汽車發(fā)展一定是硬件不賺錢，但是軟件賺錢。

黃宏生對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，汽車實(shí)際上是帶輪子的家電，是屬于消費(fèi)電子的屬性。汽車在不同的應(yīng)用場(chǎng)景通過軟件收費(fèi)，而硬件可能不一定賺錢，這是已經(jīng)通過家電證明的事情。

樂視創(chuàng)始人賈躍亭對(duì)于“靠軟件賺錢”的模式再熟悉不過。

賈躍亭曾多次聲稱，“樂視賣的不是簡(jiǎn)單的硬件，而是一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用的生態(tài)系統(tǒng)”。

據(jù)2015年的媒體報(bào)道及公開信息，彼時(shí)推出的系列樂視超級(jí)手機(jī)產(chǎn)品，提出根據(jù)用戶購(gòu)買的會(huì)員服務(wù)年限減免硬件費(fèi)用，其中最低購(gòu)買5年就等于免費(fèi)獲得超級(jí)手機(jī)樂視1。

樂視在用戶心中留下了“賠錢賣手機(jī)”的印象。

2016年，時(shí)任樂視移動(dòng)總裁馮幸表示，“其實(shí)樂視做手機(jī)的商業(yè)邏輯是，不靠硬件賺錢，而是靠硬件去發(fā)展用戶、服務(wù)用戶，然后從服務(wù)和增值應(yīng)用中盈利?！?/p>

不過賈躍亭卻留下了“下周回國(guó)”的結(jié)局。

如今，馬斯克似乎也要走上通過軟件賺錢的路子。

馬斯克在2022年1月底說，特斯拉今年（2022）和明年（2023）最重要的產(chǎn)品不是汽車，而是支持自動(dòng)駕駛和機(jī)器人的軟件。

馬斯克還曾預(yù)測(cè)，自動(dòng)駕駛軟件將成為特斯拉最重要的盈利點(diǎn)。

特斯拉在解讀此次財(cái)報(bào)中表示，“我們正專注于快速擴(kuò)大產(chǎn)能、對(duì)自動(dòng)駕駛和車輛軟件的投入，并保持我們的增長(zhǎng)投資計(jì)劃在正確軌道上?！?/p>

據(jù)了解，特斯拉車型標(biāo)配AP基礎(chǔ)版輔助駕駛系統(tǒng)；但FSD全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)則為付費(fèi)功能。數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)SD（全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)）北美的價(jià)格為1.5萬美元，約10萬元人民幣。

不過目前特斯拉的完全自動(dòng)駕駛目標(biāo)遲遲未能兌現(xiàn)。馬斯克表示，特斯拉可能會(huì)在今年推出完全自動(dòng)駕駛（FSD）技術(shù)，并創(chuàng)造龐大獲利，可局部抵銷因大幅降價(jià)所面臨的利潤(rùn)壓力。

數(shù)據(jù)顯示，第一季度，特斯拉包括自動(dòng)駕駛軟件在內(nèi)的服務(wù)和其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為18.37億美元，同比增長(zhǎng)44%。

除特斯拉外，蔚來也在探索自動(dòng)駕駛訂閱付費(fèi)的模式。

4月10日，蔚來宣布，增強(qiáng)領(lǐng)航輔助NOP+將于7月1日正式發(fā)布并開啟訂閱，支持按月訂閱，價(jià)格為每月380元。據(jù)了解，增強(qiáng)領(lǐng)航輔助NOP+于去年12月27日開始試用，當(dāng)時(shí)蔚來采用的是零元訂閱試用的方式。

特斯拉毛利率優(yōu)勢(shì)消失

馬斯克在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，盡管經(jīng)濟(jì)前景不明朗，但特斯拉的訂單仍然超過了產(chǎn)能。

對(duì)于降價(jià)，馬斯克的說法是，“在我們完善自動(dòng)駕駛的同時(shí)，最好是以較低的利潤(rùn)率出售大量的汽車，并在未來收獲這一利潤(rùn)?！?/p>

2023年第一季度，特斯拉的毛利率更是跌破20%，達(dá)到19.3%，同比下滑9.77個(gè)百分點(diǎn)。外界關(guān)注的汽車毛利率，特斯拉未在財(cái)報(bào)中公布。

這一毛利率水平還能支持特斯拉繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)嗎？

與國(guó)內(nèi)頭部新勢(shì)力相比，特斯拉的毛利率優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

2022年，蔚來全年的毛利率為10.4%，其中，第四季度受切換至蔚來第二代技術(shù)平臺(tái)影響毛利率為3.9%。而上一年度，蔚來的毛利率為18.9%。

2022年，理想的毛利率為19.4%，其中第四季度的毛利率為20.2%。

“蔚小理”中毛利率最低的小鵬汽車2022年的綜合毛利率則為11.5%。

花旗研報(bào)指出，美國(guó)電動(dòng)車巨擘特斯拉(TSLA.US)首季利潤(rùn)率低于預(yù)期，印證了降價(jià)并未達(dá)到預(yù)期效果，連同最近第二季的降價(jià)，或會(huì)抑制短期情緒，因?yàn)樵谄＼浀暮暧^背景下，隨著集團(tuán)致力于完成2023年的銷量目標(biāo)，其利潤(rùn)率可能會(huì)更疲弱。返回搜狐，查看更多