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來源|風(fēng)險(xiǎn)投資家

居安思危。這就是現(xiàn)在克明面業(yè)的思路。拿下五谷道場(chǎng)不是一時(shí)沖動(dòng)，而是為企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做規(guī)劃。

經(jīng)過30多年的奮斗，陳克明這個(gè)面條白癡列出了一碗掛面，創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的面條王國(guó)——克明面業(yè)。成為中國(guó)面條的代言人。

作為面條行業(yè)的巨頭，克明面業(yè)的實(shí)力有目共睹。翻看克明面業(yè)2008-2017這十年的財(cái)務(wù)報(bào)表，收入年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到25%；凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率為24%。增長(zhǎng)速度驚人。

然而，這種克明速度在2017年戛然而止。雖然克明面業(yè)在向公眾呈現(xiàn)的2017年年報(bào)中營(yíng)收增長(zhǎng)4.89%至22.69億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻下降了17.79%至1.13億元，銷售凈利率僅為4.95%，較2016年的6.33%下降了1.38%。一句話，收入停滯，利潤(rùn)下降。

來源：東方財(cái)富網(wǎng)

奇怪之處就在于此。事實(shí)上，克明面業(yè)2017年比2016年多賣了1億根掛面。為什么得到的錢少了？

至于原因，克明面業(yè)在年報(bào)中表示，主要是公司對(duì)被收購(gòu)的中糧五谷道場(chǎng)食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“五谷道場(chǎng)”)計(jì)提較大商譽(yù)減值損失，同時(shí)關(guān)聯(lián)企業(yè)發(fā)生超額虧損。

五谷道場(chǎng)拖了克明面粉業(yè)的后腿？這要從2017年6月說起。

2017年6月8日，克明面業(yè)以5228萬元競(jìng)得中糧天然五谷食品投資有限公司持有的中糧五谷道場(chǎng)食品有限公司100%股權(quán)及5368萬元債權(quán)。

面條和方便面是市場(chǎng)上的一對(duì)死敵，此次跨界合作在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。更何況克明面業(yè)作為一個(gè)面條巨頭，居然收購(gòu)了一個(gè)已經(jīng)破產(chǎn)，負(fù)債累累，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)的方便面品牌。

現(xiàn)在兩年過去了，再看這次合作，我們還有很多疑問?？嗣髅鏄I(yè)何去何從，五谷道場(chǎng)能否再創(chuàng)輝煌？這一切都是從兩個(gè)家庭的前世開始的。

來源：克明面業(yè)官網(wǎng)

01:克明面業(yè)的崛起用一生做一碗面，這是陳克明的匠心。

自1984年毅然決定轉(zhuǎn)行，拖著滑板車去賣面條以來，陳克明一直沒有停止前進(jìn)的腳步，直到今天。

在擴(kuò)張之初，克明面業(yè)在其他面條廠商的競(jìng)爭(zhēng)下并無優(yōu)勢(shì)。陳克明決定以成本為突破口。通過大量的數(shù)據(jù)研究和反復(fù)嘗試，陳克明完成了一項(xiàng)創(chuàng)新，徹底改造了切面條的刀片，解決了面條易斷的問題，面條的損耗立馬降低了5%。

這是克明面業(yè)的第一項(xiàng)專利技術(shù)，也標(biāo)志著克明面業(yè)未來核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育：不斷創(chuàng)新，重視產(chǎn)品研發(fā)。

縱觀克明面業(yè)近年來取得的成績(jī)，總結(jié)他們的成功經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一是品牌形象的建立。創(chuàng)始人陳克明是克明面業(yè)的金字招牌。綽號(hào)“面條白癡”的陳克明，在面條領(lǐng)域摸爬滾打數(shù)十年，貫徹誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，業(yè)內(nèi)評(píng)論有口皆碑?？嗣髅鏄I(yè)在國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)評(píng)選中多次獲獎(jiǎng)。公司自2012年上市以來，與更多領(lǐng)域進(jìn)行了深度合作規(guī)劃，品牌影響力進(jìn)一步提升。

第二是前面提到的產(chǎn)品開發(fā)?？嗣髅鏄I(yè)從來沒有因?yàn)槌煽?jī)而沾沾自喜，沾沾自喜。反而在產(chǎn)品研發(fā)上投入了大量資金。如今，克明面業(yè)擁有34項(xiàng)面條工藝、機(jī)械、包裝專利，其中發(fā)明專利3項(xiàng)。

2017年，陳克明本人利用進(jìn)口小麥原料，歷時(shí)兩年，嘗試上百種配方和工藝，研發(fā)出寬度12mm、口感更順滑的寬波浪形粉絲，獲得第十七屆中國(guó)方便食品大會(huì)《2017年方便食品創(chuàng)新大獎(jiǎng)》。創(chuàng)始人這么努力，整個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新可見一斑。

最后，渠道建設(shè)的完整性。根據(jù)克明面業(yè)年報(bào)中提到的相關(guān)內(nèi)容，他們采取兩種策略。

1.實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)覆蓋率。

(1)通過高比例、差異化的產(chǎn)品組合，拓展縣級(jí)市場(chǎng)的核心賣點(diǎn)，進(jìn)而覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；(2)通過優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，細(xì)分一二級(jí)市場(chǎng)銷售渠道，根據(jù)不同渠道細(xì)分經(jīng)銷區(qū)域，提高各類終端銷售點(diǎn)覆蓋率；(3)拓展公司子品牌產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道，搶占傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)、批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，提高子品牌的市場(chǎng)覆蓋率。

2.實(shí)施渠道精耕戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)份額。

(1)聚焦國(guó)際、國(guó)內(nèi)、本地連鎖店，搶占終端推廣資源，提高高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額；(2)聚焦非連鎖核心終端，著力通過高性價(jià)比產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)單店銷售突破，提升核心銷售點(diǎn)的市場(chǎng)占有率。

如今，克明面業(yè)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)30多個(gè)省份、2000多個(gè)城市，經(jīng)銷商和客戶超過2400家，全國(guó)大型連鎖KA門店也實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。目前正在繼續(xù)深耕渠道，開拓農(nóng)貿(mào)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，繼續(xù)提高市場(chǎng)覆蓋率。

克明面業(yè)為什么會(huì)因?yàn)槲骞鹊缊?chǎng)的加入而陷入停滯？

來源：古武道場(chǎng)

02:隕落的五谷道場(chǎng)之王忠旺，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造與陳克明一樣的輝煌。

用一句“非油炸，更健康?！蔽骞鹊缊?chǎng)誕生于方便面行業(yè)。

那是2004年，中國(guó)高端方便面市場(chǎng)，康師傅、統(tǒng)一、華龍占據(jù)主要市場(chǎng)份額，油炸方便面占據(jù)90%的市場(chǎng)份額。忠旺食品公司創(chuàng)始人王中王在方便面行業(yè)摸爬滾打多年，推出過主打農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場(chǎng)的“一碗香”、“三王子”等低端方便面品牌，都取得了一定的成績(jī)。野心勃勃的王中王也想轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端方便面市場(chǎng)，但無論他如何努力，始終難以撼動(dòng)這三大巨頭的地位。

然而，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2005年，衛(wèi)生部發(fā)布了一篇質(zhì)疑油炸食品中致癌物質(zhì)的論文。王中王嗅到了商機(jī)，本著健康的理念，在五谷道場(chǎng)推出了非油炸方便面。

通過大量的廣告宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)，王中王為五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)制造了足夠的聲勢(shì)，效果也是顯著的。上線第一個(gè)月，五谷道場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了600萬元的銷售業(yè)績(jī)。緊接著，五谷道場(chǎng)開始在全國(guó)12個(gè)城市掛牌，并迅速在全國(guó)建立了38家分公司，80多家辦事處。

全國(guó)各地都供不應(yīng)求，一度缺貨，出現(xiàn)了五谷道場(chǎng)一票難求的盛況。短短6個(gè)月，五谷道場(chǎng)銷售額突破3億元，2006年銷售額突破10億元，獲得“中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)冠軍”稱號(hào)。

在整個(gè)傳統(tǒng)方便面行業(yè)陷入低谷的時(shí)候，王中王攜手古武道場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

然而，大家沒想到的是，短暫的巔峰過后，是無盡的深淵。

來源：古武道場(chǎng)官網(wǎng)

五谷道場(chǎng)宣揚(yáng)的“非油炸，更健康”的理念成為導(dǎo)火索，將五谷道場(chǎng)置于整個(gè)油炸方便面行業(yè)的對(duì)立面。

非油炸方便面更健康嗎？言下之意，油炸方便面不健康。這個(gè)口號(hào)的推廣對(duì)其他方便面品牌是非常不利的。方便面行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)斥責(zé)五谷道場(chǎng)誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)利益。幾家方便面公司聯(lián)合聲討五谷道場(chǎng)，認(rèn)為其廣告屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)范疇。

小組內(nèi)部也有討論，許多人認(rèn)為我們應(yīng)該

然而，不服輸?shù)耐踔型踹x擇了另一條極端的道路，不計(jì)代價(jià)，只算成功，只算到底。

2006年底，王中王斥資18億元在全國(guó)建設(shè)了38條生產(chǎn)線。這種盲目擴(kuò)張也成為五谷道場(chǎng)沒落的開始。

非油炸方便面的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于油炸方便面。然而，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，古武道場(chǎng)方便面的銷售價(jià)格只能與油炸方便面持平，徘徊在成本邊緣。再加上渠道建設(shè)不完善，行業(yè)內(nèi)暗戰(zhàn)不斷，最終導(dǎo)致五谷道場(chǎng)資金鏈斷裂。

拖欠經(jīng)銷商和供應(yīng)商貨款，以及拖欠工資，導(dǎo)致各地工廠相繼被法院關(guān)閉，負(fù)債累累的道場(chǎng)終于在2008年被法院宣布破產(chǎn)。王中王在方便面行業(yè)掀起的風(fēng)暴只是曇花一現(xiàn)。

來源：搜狐。com

03:互利共贏還是繼續(xù)沉淪。王中王出局后，中糧集團(tuán)于2009年接管了五谷道場(chǎng)。中糧這個(gè)大家族，一度被認(rèn)為是五谷道場(chǎng)的救世主。

但饒是如此，中糧沒能挽救五谷道場(chǎng)的頹勢(shì)。方便面市場(chǎng)整體環(huán)境剛剛結(jié)束從2008年開始連續(xù)18年20%的增長(zhǎng)期。到2015年，全國(guó)方便面總產(chǎn)量為362.49億份，比上年下降8.54%；方便面銷售額490.91億元，比上年下降6.75%，連續(xù)四年下降。

在方便面市場(chǎng)持續(xù)下滑的背景下，沒有革命性的創(chuàng)新，未能抓住消費(fèi)者心理的五谷道場(chǎng)只能繼續(xù)沉淪。在被中糧接手的7年時(shí)間里，五谷道場(chǎng)一直處于虧損狀態(tài)，2015年跌至最低點(diǎn)，營(yíng)收僅為1.26億元，負(fù)債高達(dá)9.27億元。

中糧失敗后，下一個(gè)挑戰(zhàn)者是克明面業(yè)。

來源：古武道場(chǎng)官網(wǎng)

居安思危。這就是現(xiàn)在克明面業(yè)的思路。拿下五谷道場(chǎng)不是一時(shí)沖動(dòng)，而是為企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做規(guī)劃。

開發(fā)方便食品是克明面業(yè)的新戰(zhàn)略之一。早在2016年，克明面業(yè)就推出了即食烏冬面等多款產(chǎn)品，試水方便食品業(yè)務(wù)。收購(gòu)古武道場(chǎng)堅(jiān)定了克明面業(yè)進(jìn)軍方便食品行業(yè)的決心。2017年收入結(jié)構(gòu)中加入了方便面，產(chǎn)品和收入更加多元化。

來源：克明面條年報(bào)

而五谷道缺乏渠道和創(chuàng)新，恰恰是克明面業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。五谷道場(chǎng)已經(jīng)有了品牌效應(yīng)。如果未來激勵(lì)措施到位，在公司生產(chǎn)質(zhì)量控制和銷售渠道的協(xié)同作用下，未來盈利能力有可能改善。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感?？嗣髅鏄I(yè)2018年最新財(cái)報(bào)顯示，克明五谷道場(chǎng)食品有限公司2018年?duì)I業(yè)收入2.18億，凈利潤(rùn)-886萬，仍處于虧損狀態(tài)。2017年之后，克明面業(yè)今年仍然要為五谷道場(chǎng)的虧損買單。

今年，克明面業(yè)與古武道場(chǎng)合作的陣痛期仍在繼續(xù)。拓寬渠道、推陳出新是他們的當(dāng)務(wù)之急。風(fēng)波過后，克明面業(yè)能否帶領(lǐng)五谷道場(chǎng)扭虧為盈，再創(chuàng)輝煌？讓我們拭目以待。

參考資料：

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