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日前，湖北省黃石市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法支隊對湖北某咨詢有限公司發(fā)布的達人探店推廣短視頻未標(biāo)明“廣告”的行為作出責(zé)令改正并處罰款1萬元的行政處罰。據(jù)悉，這是公開的全國首起達人探店違法違規(guī)被處罰的案例。

探店，像是第三方測評，客觀真實的評價能夠?qū)崿F(xiàn)“三贏”。消費者可以按圖索驥，避免“踩雷”；商家宣傳營銷有了“助攻”，能擴大影響力；探店博主也能賺取更多流量。從線上“種草”到線下消費，網(wǎng)絡(luò)探店為消費者提供了新奇?zhèn)€性的消費體驗，在促消費方面表現(xiàn)出積極作用。

但是，一些探店博主受利益驅(qū)使，名為“探店”，實為“探錢”，給錢就吹得天花亂墜，不給錢就惡意找茬。例如，有博主面對同一款炸醬面，起初表示“太貴”“沒法吃”，隨后改口稱“媽媽做的味道”“真不貴”。如此打臉的探店行為，已無信任度可言，既擾亂了市場秩序，也欺騙了消費者。

今年5月1日起實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條規(guī)定，除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。應(yīng)該說，達人探店推廣短視頻未標(biāo)明“廣告”被罰萬元，有理有據(jù)，極具警示意義。

人氣源自真實，評價須基于品質(zhì)。明晰探店行為的法律定性，是重塑市場信任的關(guān)鍵。相較于傳統(tǒng)的廣告，這種探店“親測”的形式更具親和力，也更容易受到消費者信賴。如果不標(biāo)明“廣告”字樣，那么消費者還以為博主是在替自己篩選商家，但其實對方是在做有償宣傳。這種情況下，消費者一旦進店體驗感覺較差，很容易發(fā)生消費糾紛。

事實上，無論探店博主是否為商家雇用，其行為都屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳。標(biāo)注“廣告”字樣，除了方便消費者理性判斷視頻內(nèi)容之外，也是在提醒博主遵規(guī)守法，對言行負(fù)責(zé)。明確個體的違法成本，也是在保護那些老老實實按章辦事的博主，督促探店始終行進在法治的軌道上。

此外，對短視頻平臺來說，推送相關(guān)博主的探店視頻，等于充當(dāng)了廣告信息發(fā)布者的角色，那么就應(yīng)擔(dān)負(fù)起信息審查的責(zé)任，維持好市場競爭秩序。鑒于虛假“探店”的隱蔽性較強，監(jiān)管部門也不妨?xí)惩ㄍ对V舉報渠道，引入社會監(jiān)督力量，共同規(guī)范探店行為。

綜上所述，對于探店博主來說，不管是免費“種草”還是有償推廣，都必須帶上“誠信錦囊”，如實反映消費體驗，經(jīng)營店鋪更要名副其實。只有如此，探店之路才能越走越寬廣。

（原題為《給虛假探店戴上“緊箍”》作者 梁瑜 來源 經(jīng)濟日報）