酒鬼酒反思不足背后：費(fèi)用改革負(fù)作用，業(yè)績大幅下滑引投資者不滿

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《港灣商業(yè)觀察》王心怡

“公司管理層正在回顧和反思過去幾年發(fā)展中存在的不足，將重新梳理戰(zhàn)略和執(zhí)行情況，借鑒同行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新發(fā)展模式，推動公司平穩(wěn)健康長遠(yuǎn)發(fā)展?！痹诰乒砭疲?00799.SZ）2022年網(wǎng)上業(yè)績說明會上，管理層承認(rèn)了不足，也讓市場再一次想到了公司的改革。

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一季度業(yè)績大降

因?yàn)橘M(fèi)用改革降低了渠道端的投入，短期對回款造成影響，酒鬼酒一季度的業(yè)績并不好：營收同比下滑42.87%，凈利潤同比下滑42.38%。

這樣的業(yè)績也引發(fā)了部分投資者的不滿。有投資者在業(yè)績說明會上提問公司管理層，酒鬼酒一季度的業(yè)績負(fù)增長太多，而其他酒企還是正增長，是什么原因造成的？為什么這么長時間酒鬼酒的庫存還清不了？合同負(fù)債越來越少？應(yīng)該要好好反思，向其他優(yōu)秀同行學(xué)習(xí)取經(jīng)，怎么樣去開拓市場？怎么做才能保護(hù)市場價格？怎么樣提振經(jīng)銷商積極性？怎么樣才能做大做強(qiáng)市場占有率？盡量少搞文創(chuàng)、少出新品，文創(chuàng)產(chǎn)品付出了多少時間精力，而又創(chuàng)造了多少營收？

公司對于業(yè)績下滑的解釋，一方面是2022年一季度公司業(yè)績基數(shù)較高，另一方面便是費(fèi)用改革。

導(dǎo)致業(yè)績下滑的費(fèi)用改革，似乎并不是短期的“一哆嗦”。在此前的分析師會議上，被問及公司今年的核心策略，第一條便是酒鬼酒將繼續(xù)堅(jiān)持開展費(fèi)用改革和市場改革等一系列舉措，改革主要是把費(fèi)用投放從渠道端轉(zhuǎn)到消費(fèi)端，提高動銷速度，降低渠道庫存水平，推動公司長久穩(wěn)定發(fā)展。

再直白些，就是酒鬼酒推出了一系列針對消費(fèi)者，也就是C端的舉措，如掃碼中獎、空盒換酒、反向獎勵等品牌投入加起來大于以前投入渠道的費(fèi)用。側(cè)重于驅(qū)動消費(fèi)者購買，而不是促進(jìn)渠道備貨。

這一改革的效果，恐怕要分兩種情況討論。若是產(chǎn)品動銷狀況好，經(jīng)銷商分享到收益，C端也樂見其成；但若是銷售狀況不好，不知是否有經(jīng)銷商對此不滿，畢竟從表面上來看，費(fèi)用改革有點(diǎn)“把曾經(jīng)經(jīng)銷商的蛋糕分一部分給消費(fèi)者”的意思。

在業(yè)績說明會上，有投資者指出，最近公司大幅提升開瓶掃碼獎金，個人感覺提升獎金很難轉(zhuǎn)化別的客戶來購買酒鬼酒產(chǎn)品，只能提升存量客戶的開瓶率，從多數(shù)經(jīng)銷商了解到確實(shí)效果不明顯。

不過酒鬼酒副總經(jīng)理王哲認(rèn)為，從現(xiàn)階段來看，掃碼獎勵和空盒蓋換酒效果很好。今年掃碼獎勵和空盒蓋換酒成倍增長，取得經(jīng)銷商認(rèn)可，為了取得經(jīng)銷商支持，采取反向獎勵，獎勵給經(jīng)銷商和煙酒店老板，也促進(jìn)了經(jīng)銷商和煙酒店共同推薦。最后，加大公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)考核，加強(qiáng)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)激勵，通過一系列配套措施提升消費(fèi)者知曉率，達(dá)到活動效果。

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內(nèi)參酒 2023年收入或呈負(fù)增長

消費(fèi)者知曉率是有趣的提法，或許也是對酒鬼酒來說較為關(guān)鍵的指標(biāo)。在投資者對酒鬼酒管理層的提問中，與此相關(guān)的問題數(shù)量不少。有投資者認(rèn)為，酒鬼的宣傳和廣告語不夠深入人心；活動也不像以前那么多了。也有投資者提出，公司的產(chǎn)品在很多地方看不到，需要在鋪貨方面下功夫；也有公司對于產(chǎn)品的宣傳不到位的聲音等等。

酒鬼酒副董事長、總經(jīng)理鄭軼表示，廣而告之式的品牌宣傳與精準(zhǔn)的公關(guān)活動、圈層營銷相結(jié)合，是內(nèi)參品牌堅(jiān)持的策略。公司一方面通過創(chuàng)新方式、創(chuàng)新場景、鏈接圈層，一方面也一直在進(jìn)行戶外廣告、樓宇廣告等多媒介的投放，但現(xiàn)階段投放強(qiáng)度需要結(jié)合公司規(guī)模和發(fā)展階段科學(xué)規(guī)劃。

公司有投放，但投放強(qiáng)度還是取決于業(yè)績。這也與財務(wù)總監(jiān)趙春雷“全年銷售費(fèi)用率及凈利率均將保持相對穩(wěn)定”的預(yù)計(jì)所呼應(yīng)。2022年，酒鬼酒銷售費(fèi)用10.24億元，同比增長19.12%。與營收18.63%的增幅差距不大。

年?duì)I收規(guī)模40億左右的酒鬼酒，此前的產(chǎn)品品種相對繁雜，或者說“亂”一些。不過目前，公司表示將堅(jiān)定做強(qiáng)做大內(nèi)參，提升內(nèi)參在高端市場的品牌影響力。但內(nèi)參也面臨過價格倒掛、區(qū)域竄貨的問題，甚至有消息稱，內(nèi)參在部分渠道的賣價，已經(jīng)低于出廠價。

這也是近期酒鬼酒的關(guān)注重點(diǎn)之一。公司副總經(jīng)理王哲稱，公司正全方位提升內(nèi)參的動銷工作，對經(jīng)銷商的竄貨行為嚴(yán)格按合同簽訂的處罰規(guī)定執(zhí)行，現(xiàn)在的庫存大致是全年銷售的35%-40%，屬于良性庫存，目前的動銷措施是全方位的，包括消費(fèi)者促銷、消費(fèi)者培育、客戶激勵和核心煙酒店老板激勵。公司力爭在未來的2-3個月，實(shí)現(xiàn)內(nèi)參的更加良性動銷。

恐怕市場對于內(nèi)參的發(fā)展并不如公司般樂觀。在海通國際近日發(fā)布的研報中，預(yù)期內(nèi)參酒 2023年收入或呈負(fù)增長，量跌價增。白酒下行周期下，2022年消費(fèi)場景缺貨，渠道庫存積累較多，年底庫存高達(dá)6-7個月，內(nèi)參酒批價下跌較多至750元/500ml，批價下跌帶來經(jīng)銷商利潤下行。

海通國際指出，同時公司進(jìn)行渠道改革，減少傳統(tǒng)渠道投入，加大消費(fèi)者動銷和激勵活動，將渠道70-80%費(fèi)用都轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者，帶來經(jīng)銷商信心缺失和打款延后。2023年春節(jié)后消費(fèi)呈緩慢恢復(fù)趨勢，渠道去庫存慢于預(yù)期，將延后去化庫存節(jié)奏和批價恢復(fù)，同時延后增速表現(xiàn)。預(yù)期2024-2025年隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)持續(xù)改善，內(nèi)參酒會有有一定恢復(fù)性增長，量增為主。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬肯定了酒鬼酒的費(fèi)用改革，及整個費(fèi)用使用的方向方式發(fā)生變化。他向《港灣商業(yè)觀察》指出，目前整個白酒行業(yè)已經(jīng)不屬于渠道驅(qū)動型，關(guān)鍵在于消費(fèi)者對品牌、品質(zhì)、服務(wù)體系的認(rèn)可。所以整體的轉(zhuǎn)變對酒鬼酒來說有里程碑式的重要意義。

酒鬼酒能否走出新路，值得市場持續(xù)關(guān)注。（港灣財經(jīng)出品）