用最熟悉的陌生人來形容“預(yù)制菜”再合適不過。上世紀(jì)90年代初一些工廠便開始為進入中國的餐飲品牌配送半成品菜，這或許便是我國預(yù)制菜的雛形。直到2020年前后，預(yù)制菜再次被推向臺前，逐漸走向大眾，成為不少消費者解決吃飯問題的最優(yōu)解。隨著國內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛，在各領(lǐng)域開始入局后，預(yù)制菜也逐漸細分化匹配更多場景，消費端的需求從一開始解決廚房難題，升級為吃得安全放心。在B端降本增效以及C端消費習(xí)慣變革的推動下，產(chǎn)業(yè)迎來規(guī)范化、品質(zhì)化發(fā)展。

C端熱度攀升推高個性化趨勢

早在十年前左右，“預(yù)制菜”一詞尚未被大家所熟知，餐飲相關(guān)從業(yè)人員更多以“標(biāo)準(zhǔn)化菜肴”相稱，該品類也更多面向的是B端場景。隨著“宅經(jīng)濟”、疫情催化、消費習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變等因素，預(yù)制菜賽道愈發(fā)火熱，餐廳內(nèi)、超市中、直播間的小黃車里，預(yù)制菜與C端消費者的距離愈發(fā)近了。如今，行業(yè)內(nèi)也大致將預(yù)制菜產(chǎn)品分成即食類、即熱類、即烹類、即配類四個類型。

(資料圖)

隨著預(yù)制菜在C端熱度攀升，入局預(yù)制菜的企業(yè)越來越多的同時，同質(zhì)化問題也隨之而來。小龍蝦、酸菜魚、毛血旺……這些產(chǎn)品似乎成為每個品牌的必備產(chǎn)品。在消費端也有同樣的感受，2022年北京餐飲觀察報告中顯示，72.4%的受訪者認為預(yù)制菜目前存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題。

基于此，企業(yè)們也在尋求突破瓶頸的良藥，開始在產(chǎn)品原材料、渠道、場景等更多細化領(lǐng)域進行差異化布局。原材料方面，部分企業(yè)開始從上游和下游尋找差異化，以食材為突破口進行細分，使得部分小眾食材逐漸出現(xiàn)在消費者的餐桌之上，例如盒馬此前推出的春菜系列產(chǎn)品。制作流程中，企業(yè)也在思考如何從原料、配方、加工工藝上進行優(yōu)化升級，以產(chǎn)品熱量入手，打造部分消費群體更加青睞的低油低卡產(chǎn)品，例如叮咚買菜所做的低卡控卡預(yù)制菜，但這也意味著對研發(fā)和采購人員的能力要求更高。

事實上，預(yù)制菜賽道的逐步細分與多方入局存在一定關(guān)聯(lián)。從目前看來，行業(yè)的主要參與者大致分為五類，可謂各有所長。例如上游農(nóng)牧水產(chǎn)類企業(yè)，擁有原料及加工優(yōu)勢以及較為完善的供應(yīng)鏈，具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力；專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)，它們于賽道深耕多年，往往對于渠道訴求較為了解，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)也較為密集；傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)則是物流冷鏈和分銷能力較強，具備規(guī)?；瘍?yōu)勢；餐飲企業(yè)便是具備較強的產(chǎn)品研發(fā)能力，且具備一定消費者基礎(chǔ)和口碑，更加了解消費者口味；再有就是零售平臺，這類企業(yè)更加了解消費者需求，且能夠打造線上線下一體的布局方式。

尋求產(chǎn)品細分化并非僅僅是產(chǎn)品上的研發(fā)創(chuàng)新，背后更是折射出對于企業(yè)供應(yīng)鏈、技術(shù)能力等多方面的考驗，無論是自建中央廚房還是代加工，對終端平臺的管理、協(xié)調(diào)工廠的能力都提出更高要求。可以預(yù)見的是，隨著“乙類乙管”的實施，這兩年大火的預(yù)制菜賽道也將進入洗牌期，曾經(jīng)靠著“貼牌”擠入賽道，想要吸引資本的品牌將逐漸退場，真正具有研發(fā)、供應(yīng)鏈、原材料、渠道優(yōu)勢的品牌將開始展開實力競爭。

在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著預(yù)制菜使用場景逐漸豐富，細分化將是必然趨勢。另外，在當(dāng)下同質(zhì)化嚴重的情況下，如果企業(yè)想要形成預(yù)制菜的壁壘，那就要持續(xù)強化自身差異化商品的研發(fā)以及供應(yīng)鏈的建設(shè)，而在更加細分的領(lǐng)域搶占先機有利于保留話語權(quán)。

場景化營銷增強信任度

預(yù)制菜并非新鮮事物，尤其對于餐飲行業(yè)而言更是“熟客” ，像上世紀(jì)90年代初肯德基、麥當(dāng)勞進入中國市場后，一些工廠開始為其配送預(yù)制菜品。從應(yīng)用場景來看，最開始預(yù)制菜被廣泛運用在B端，尤其是在2000年后，生產(chǎn)預(yù)制菜的企業(yè)大量涌現(xiàn)。而如今，受疫情影響、消費升級以及預(yù)制菜剛需度提升，面向C端場景的預(yù)制菜開始崛起，產(chǎn)品也在快速裂變，根據(jù)市場和消費需求將產(chǎn)品通過場景進行細分的趨勢逐漸顯著。

回憶C端預(yù)制菜的一路發(fā)展，預(yù)制菜最先進入C端市場便是通過年夜飯場景。2014年左右，國內(nèi)餐飲市場開始向著大眾化、連鎖化方向發(fā)展，隨之而起的就是支撐餐飲企業(yè)連鎖化發(fā)展的中央廚房。從那時起，春節(jié)期間餐廳由于接待能力限制，便開始嘗試用半成品菜作為抓住春節(jié)流量的輔助工具。彼時，小南國等企業(yè)先后推出了半成品年夜飯?zhí)撞?，成為春?jié)餐飲消費市場的亮點。這之后，每逢春節(jié)就會多幾家餐飲企業(yè)入局其中，年夜飯禮盒開始成為市面常見的年貨商品。與此同時，一些擁有成熟預(yù)制菜產(chǎn)線的大菜也逐漸嶄露頭角，其中最有代表性的當(dāng)屬佛跳墻、花膠雞。直至今日，這兩道菜依舊都是預(yù)制年菜市場的“常駐嘉賓”，不僅以單品的形式出現(xiàn)在商超的冷柜里、電商平臺上，也常見于各路企業(yè)推出的預(yù)制年菜禮盒中。而這幾年企業(yè)也開始借預(yù)制年菜進行差異化布局，解決“千篇一律”的問題。

尤其在過去的三年，疫情的催化讓預(yù)制菜的剛需性提升，更多消費者開始接觸預(yù)制菜，企業(yè)端也開始從多元的需求出發(fā)。以盒馬為例，去年5月推出了空氣炸鍋預(yù)制菜系列，直接將食材處理成適合空氣炸鍋直接加工的預(yù)制菜商品，例如咸蛋黃梭子蟹、椒鹽皮皮蝦、咸蛋黃雞翅等。從產(chǎn)品定位上看，其將預(yù)制菜設(shè)定了一個專屬場景，來滿足此類需求的消費人群。除此之外，根據(jù)一人食市場興起、露營熱等新消費趨勢的出現(xiàn)，不少企業(yè)也根據(jù)不同場景推出相應(yīng)的預(yù)制菜產(chǎn)品。

在商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇看來，隨著消費者需求的不斷變化和市場競爭的加劇，單純的產(chǎn)品銷售已經(jīng)不能滿足消費者的需求，場景化定制產(chǎn)品是預(yù)制菜未來發(fā)展的趨勢之一。場景化定制產(chǎn)品可以根據(jù)不同的人群、場景和需求進行細分，例如家庭、露營、商務(wù)宴請、宴會等，能夠在更好地滿足不同人群消費需求的同時，提高產(chǎn)品的適用性。同時，也可以針對不同的場景，定制不同的產(chǎn)品，例如年夜飯、燒烤、小龍蝦等。另外，隨著預(yù)制菜行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注場景化定制產(chǎn)品，通過不同的食材、調(diào)料和烹飪方式的組合，為消費者提供更加多樣化和個性化的產(chǎn)品，滿足不同場景下的需求。

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥認為，消費者的感受最能影響其決策，企業(yè)們便紛紛開始從場景的角度出發(fā)來思考營銷創(chuàng)意與營銷戰(zhàn)略。場景化在很大程度上會影響消費者對產(chǎn)品的信任度，而場景化的內(nèi)容則可以直擊消費者痛點、引導(dǎo)下單成交，因此場景營銷才會備受推崇。

用健康理念擴大消費群體

預(yù)制菜在C端市場的火熱肉眼可見，無論是企業(yè)的銷量還是工廠的接單量都在一路狂飆，龐大的市場潛力也引來創(chuàng)業(yè)者和資本端的關(guān)注。即使預(yù)制菜熱度不減，但消費端的聲音卻逐漸出現(xiàn)兩極化，有人成為預(yù)制菜的死忠粉，有人談及后視如敝履。其中，預(yù)制菜在成分安全、健康指標(biāo)方面?zhèn)涫苜|(zhì)疑。

就在預(yù)制菜大火的2022年期間，智綱智庫創(chuàng)始人王志綱在東方甄選直播間與俞敏洪、董宇輝談到家鄉(xiāng)美食時稱“你們知道什么是預(yù)制菜嗎？”在董宇輝回答是“制成的半熟食品”后，王志綱表示“那是豬狗食，我從來不吃”。此言一出，#專家稱預(yù)制菜如同豬狗食#話題登上熱搜引發(fā)熱議，有網(wǎng)友表示“專家難得說了句良心話”“預(yù)制菜有大量防腐劑不健康”，也有網(wǎng)友表示“建議專家不要建議”“現(xiàn)在餐廳大部分都是預(yù)制菜”。

上述事件的發(fā)生不僅反映出目前消費端的認知教育有待提升，也體現(xiàn)出部分群體對于預(yù)制菜健康化的疑慮。北商研究院發(fā)布的調(diào)查問卷顯示，食品安全、健康營養(yǎng)以及口味還原度成為消費端關(guān)注的重點，也是行業(yè)的痛點所在。其中，44%的受訪人員對預(yù)制菜的健康營養(yǎng)存疑。

在中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長、北京工商大學(xué)校長孫寶國看來，當(dāng)前部分預(yù)制菜產(chǎn)品的口感與風(fēng)味復(fù)原難度大，復(fù)熱過程對營養(yǎng)物質(zhì)的影響等研究仍需加強。復(fù)熱后如何保證風(fēng)味最大程度還原、營養(yǎng)物質(zhì)最大程度保留，成為預(yù)制菜能否被消費者接受的關(guān)鍵因素。

隨著預(yù)制菜發(fā)展得越來越細分化以及消費者對于健康和營養(yǎng)的追求度不斷攀升，預(yù)制菜企業(yè)也開始以健康化作為切入點，從一開始解決消費者“不會做、不好吃、沒時間”的廚房難題，到滿足消費者吃得安全、吃得放心的訴求。

今年初，叮咚買菜推出5個預(yù)制菜系列，包括“少油無油預(yù)制菜”“低鈉無鹽預(yù)制菜”“控卡低卡預(yù)制菜”“清潔配方預(yù)制菜”“低碳/低GI預(yù)制菜”。叮咚買菜預(yù)制菜負責(zé)人歐厚喜告訴北京商報記者，這并不是額外去開辟小眾分類，而是在現(xiàn)有的預(yù)制菜商品基礎(chǔ)上進行升級或工藝改良，比如把豬肚雞里的鹽分分離出來。雖然用戶的感知變化不太明顯，但這對于生產(chǎn)端來說是有難度的，是一個全新的配方，比如團隊要考慮當(dāng)鹽融化到菜里，時間越長它會不會越放越咸，營養(yǎng)成分的送檢等也要重新評估。

在游戲化商業(yè)模式創(chuàng)立者韓言銘看來，預(yù)制菜要想做C端生意，健康概念非常關(guān)鍵。許多消費者認為預(yù)制菜沒有營養(yǎng)，而現(xiàn)在部分預(yù)制菜企業(yè)推出預(yù)制菜健康菜品，會進一步普及和教育消費者，讓更多人客觀認識預(yù)制菜，并促進行業(yè)的進一步規(guī)范。但是要真正做好一碗健康又味美的預(yù)制菜，對于企業(yè)來說并不簡單，“健康”止步于少糖少鹽，對食材、加工工藝、鎖鮮技術(shù)等全方位提出更高要求，能夠在促進行業(yè)技術(shù)、工藝進步的同時，培育更多的消費者群體。

此外，孫寶國建議健全標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，完善產(chǎn)業(yè)監(jiān)管制度。圍繞預(yù)制菜全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)配套完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，對風(fēng)味復(fù)原、食品添加劑使用、微生物控制、標(biāo)簽標(biāo)識管理等進行規(guī)范。加大科技投入，破解制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共性問題，例如破解諸如口感與風(fēng)味復(fù)原、營養(yǎng)物質(zhì)保留、質(zhì)構(gòu)保持、品質(zhì)保真等基礎(chǔ)共性問題。

預(yù)知權(quán)成輿情熱點

在預(yù)制菜加速面向C端后，消費端的爭議不減，質(zhì)疑聲中不乏預(yù)制菜是否健康、產(chǎn)品中有無添加“科技與狠活”、制作過程是否安全放心等系列疑問。不僅是消費者，即便是在預(yù)制菜從業(yè)人員的眼中，預(yù)制菜賽道的規(guī)則需要快馬加鞭的出臺，從而保證各個環(huán)節(jié)高質(zhì)量發(fā)展。

食品安全乃是生產(chǎn)經(jīng)營的基石所在，在此背景之下，采購以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)便從一定程度上決定了產(chǎn)品的品質(zhì)。一位從業(yè)者告訴記者，預(yù)制菜的生產(chǎn)涉及食品安全紅線企業(yè)，需要具備資質(zhì)，這也是目前最需要規(guī)范的。預(yù)制菜熱度愈發(fā)高漲，引來多位入局者，若沒有對應(yīng)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進行規(guī)范，就會出現(xiàn)許多“擦邊”行為，存在一定風(fēng)險。當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)出臺后，便能引導(dǎo)企業(yè)結(jié)合自身情況生產(chǎn)，從而規(guī)范行業(yè)實現(xiàn)良性發(fā)展。

生產(chǎn)經(jīng)營是一方面，預(yù)制菜的應(yīng)用場景如何更加規(guī)范也是消費者所關(guān)心的重點。便捷性可謂是預(yù)制菜的最大賣點之一，不過，當(dāng)預(yù)制菜的使用場景缺少明確的指引時，消費者就未必愿意買單了。許多消費者都曾在社交媒體上就“餐廳使用預(yù)制菜是否需要告知消費者”一話題進行討論，不少消費者直言，去餐廳吃飯就是為了菜品是現(xiàn)炒現(xiàn)賣，如果是預(yù)制菜還不如在家點個外賣。其實，消費者對于預(yù)制菜使用場景的知情權(quán)絕非小事，中國消費者協(xié)會今年發(fā)布的2022年十大消費維權(quán)輿情熱點中，預(yù)制菜產(chǎn)品品質(zhì)及應(yīng)用場景存在侵權(quán)隱患排名第四，社會影響力達到了87.5。其中包括由于一些餐飲商戶或有意或無意地隱瞞了餐品由預(yù)制菜制作的情況，導(dǎo)致希望品嘗廚師現(xiàn)炒餐品的消費者感覺“受到了欺騙”。希望使用預(yù)制菜的餐飲企業(yè)也要做好告知工作，以保障消費者知情權(quán)、選擇權(quán)，維護市場公平競爭。

雖然預(yù)制菜賽道的各項規(guī)范仍有待完善，但多方已經(jīng)出手促進預(yù)制菜不斷向規(guī)范化發(fā)展。今年2月，預(yù)制菜首次被寫入一號文件，可謂是向行業(yè)注入一針強心劑，指明了培育發(fā)展預(yù)制菜的方向。事實上，在一號文件發(fā)布之前，多方就早已行動起來。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年以來，各地政府部門、行業(yè)組織和企業(yè)發(fā)布了30余部預(yù)制菜相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，涉及原料、加工、配送、包裝、專業(yè)術(shù)語等多個方面，彌補了多項行業(yè)規(guī)范的空白。上述業(yè)內(nèi)人士直言，預(yù)制菜首次寫入一號文件以及各地陸續(xù)出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的舉動是歷史性的，使得該賽道的關(guān)注度有了較大提升，更有利于不斷規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟研究院院長昕原表示，預(yù)制菜不斷標(biāo)準(zhǔn)化具有一定意義，該舉動能夠有效維護行業(yè)的良性發(fā)展，并提升消費者體驗。同時，預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)有利于提升消費者認知，幫助消費者更好地評判且選購預(yù)制菜，從而促進地方菜品走向更廣闊的市場。

的確，健全預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，完善產(chǎn)業(yè)監(jiān)管制度將是消費端、市場端以及整個產(chǎn)業(yè)端期待的發(fā)展方向。中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長、北京工商大學(xué)校長孫寶國認為，建議相關(guān)部門明確預(yù)制菜定義、范圍，以及相關(guān)管理原則，兜牢預(yù)制菜的食品安全底線，維護行業(yè)健康發(fā)展。此外，還要完善產(chǎn)業(yè)監(jiān)管方式，提高準(zhǔn)入門檻，加強生產(chǎn)資質(zhì)審核，提高產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)。只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一和嚴格監(jiān)管，才能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；男侍嵘?，助力產(chǎn)業(yè)長遠健康發(fā)展。