有從業(yè)者將這次發(fā)布會(huì)評(píng)價(jià)為“《永劫無(wú)間》的第二步棋”。

7月30日，《永劫無(wú)間》在上海舉辦首屆品牌合作伙伴大會(huì)，全方位地展示了這款頭部競(jìng)技產(chǎn)品的品牌情況，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)與7月6日《永劫無(wú)間》二周年宣布游戲轉(zhuǎn)為免費(fèi)剛好時(shí)隔24天（對(duì)應(yīng)24工作室），加上主要圍繞商業(yè)化探索展開(kāi)，因此被認(rèn)為是網(wǎng)易布局的新一環(huán)。

【資料圖】

作為國(guó)產(chǎn)買(mǎi)斷制游戲銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品（按照官方透露的轉(zhuǎn)免費(fèi)前2000萬(wàn)銷(xiāo)量，單“門(mén)票”就賺了至少20億，更不用說(shuō)游戲內(nèi)付費(fèi)大頭應(yīng)該是皮膚內(nèi)購(gòu)），《永劫無(wú)間》此前轉(zhuǎn)為免費(fèi)一度引發(fā)業(yè)界對(duì)“能帶來(lái)多少增長(zhǎng)”的疑惑，隨后單日新增銷(xiāo)量100萬(wàn)、穩(wěn)居Steam同時(shí)在線TOP5的成績(jī)證明了該決定的價(jià)值。

一直被長(zhǎng)線表現(xiàn)困擾的國(guó)產(chǎn)買(mǎi)斷制游戲自然“眼饞”這種成果，但因?yàn)楦顿M(fèi)架構(gòu)上的區(qū)別，很難學(xué)習(xí)《永劫無(wú)間》轉(zhuǎn)免費(fèi)，但這次發(fā)布會(huì)讓大家發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)后或許還有更多擴(kuò)展維度。

《永劫無(wú)間》到底想做什么？又能做到什么？我們可以從發(fā)布會(huì)內(nèi)容來(lái)解析下。

被《永劫無(wú)間》“秀”出的品牌成績(jī)，都有哪些亮眼之處？

在這次合作伙伴大會(huì)上，《永劫無(wú)間》團(tuán)隊(duì)主要分享了三大部分內(nèi)容，游戲方面涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、官方活動(dòng)、賽事建設(shè)；聲量方面主要包括在各平臺(tái)（包括短視頻、直播、社交平臺(tái)）的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、海內(nèi)外口碑；探索方面則包含多形式跨界合作、直播帶貨、文化傳承等。

海外媒體的認(rèn)可

實(shí)際上這些均是在過(guò)去兩年時(shí)間內(nèi)做出的成績(jī)，但當(dāng)《永劫無(wú)間》整體向外界展示，還是引發(fā)了行業(yè)對(duì)《永劫無(wú)間》布局廣度以及部分亮點(diǎn)成績(jī)的討論。

例如游戲直播帶貨，只靠賣(mài)游戲相關(guān)道具，《永劫無(wú)間》創(chuàng)下了單場(chǎng)銷(xiāo)售額超4000萬(wàn)的紀(jì)錄，位居當(dāng)日抖音達(dá)人帶貨榜第一位，數(shù)據(jù)是同期東方甄選銷(xiāo)售額的2.5倍，而此前游戲圈中《魔獸世界》的峰值不過(guò)600萬(wàn)左右；

再比如IP聯(lián)動(dòng)，日本3A主機(jī)廠商光榮的《臥龍：蒼天隕落》在游戲上線前就宣布了與《永劫無(wú)間》聯(lián)動(dòng)，將兩位《永劫無(wú)間》中具有代表性的角色裝備植入到游戲中，這種海外大廠借助國(guó)產(chǎn)買(mǎi)斷制游戲宣傳的舉動(dòng)也實(shí)屬罕見(jiàn)。

《永劫無(wú)間》是怎么做出這些成績(jī)的？我們可以具體看下兩個(gè)案例。

先說(shuō)前面提到的抖音帶貨，通過(guò)研究前后時(shí)間線，可以發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)賣(mài)出4000萬(wàn)銷(xiāo)售額的直播聚集了大量的聲勢(shì)，游戲內(nèi)有新英雄胡為上線，處在玩家活躍高峰期，游戲外恰逢抖音超級(jí)品牌日，《永劫無(wú)間》作為跨界品牌代表得到了流量?jī)A斜，再加上“帶貨”的內(nèi)容也極有針對(duì)性，緊抓了新玩家、回歸玩家和現(xiàn)有穩(wěn)定玩家的不同需求/興趣點(diǎn)、

在品牌方面合作也有效果極佳的案例，例如去年9月份與RIO強(qiáng)爽合作的聯(lián)名款，首批在市場(chǎng)上投放了200萬(wàn)份極速售罄，連續(xù)一周登頂京東銷(xiāo)量榜，半年銷(xiāo)量過(guò)億罐。

該成績(jī)的背后，是《永劫無(wú)間》圍繞合作對(duì)應(yīng)做了諸多延展，包括在游戲里做強(qiáng)爽碰杯表情包，以及在全明星周末的直播中植入強(qiáng)爽聯(lián)名款，從而增強(qiáng)玩家中的曝光；另外聯(lián)名禮盒中會(huì)還附贈(zèng)刮刮卡，可以抽取限定聯(lián)名皮膚，帶動(dòng)玩家購(gòu)買(mǎi)興趣。

整體看下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)《永劫無(wú)間》做出成績(jī)的底層邏輯是以影響力為基礎(chǔ)，深挖玩家的關(guān)注點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并深挖電競(jìng)等玩家聚集場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)從資源到效果的躍遷。

基于這些成果，團(tuán)隊(duì)在發(fā)布會(huì)上透露出了邀請(qǐng)更多品牌合作伙伴共建生態(tài)的未來(lái)計(jì)劃。

可以了解到，前兩年的積累讓《永劫無(wú)間》摸索出了得到市場(chǎng)驗(yàn)證的一些方法論，而今團(tuán)隊(duì)想要做更開(kāi)放共贏的嘗試（跨界廣度、多元化合作手段等）也是自然升級(jí)的結(jié)果。未來(lái)《永劫無(wú)間》的生態(tài)，也很有可能在這種趨勢(shì)下隨之出現(xiàn)更好的表現(xiàn)。

音量從哪里來(lái)？復(fù)盤(pán)《永劫無(wú)間》用兩年時(shí)間搭建出的品牌生態(tài)

“看懂了，但是很難學(xué)”，某專(zhuān)注Steam平臺(tái)的發(fā)行商向游戲日?qǐng)?bào)闡述了他的觀點(diǎn)。

他認(rèn)為國(guó)產(chǎn)買(mǎi)斷制游戲并不缺少小爆款，甚至在一段時(shí)間內(nèi)成為整個(gè)圈子討論的重點(diǎn)，但網(wǎng)易《永劫無(wú)間》這套玩法中高影響力和高認(rèn)可度只是門(mén)檻，想吃蛋糕需要有持續(xù)性的多圈層關(guān)注度?！斑@不是一段時(shí)間的爆紅能帶來(lái)的，更看長(zhǎng)線、多維運(yùn)營(yíng)能力”。

復(fù)盤(pán)《永劫無(wú)間》過(guò)去兩年在打造聲量方面的努力，會(huì)看出在圍繞“穩(wěn)定體系”來(lái)進(jìn)化：

首先是游戲圈層，《永劫無(wú)間》打造了兩個(gè)發(fā)布會(huì)品牌，其一是面向玩家的年度發(fā)布會(huì)，每年公開(kāi)重磅內(nèi)容勾起討論，全網(wǎng)直播熱度近千萬(wàn)，已經(jīng)形成了品牌認(rèn)知，是玩家高期待的定期盛會(huì)；其二是24工作室?guī)ь^舉辦的F5進(jìn)取游戲聯(lián)合發(fā)布會(huì)，既是網(wǎng)易、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)首個(gè)合作發(fā)布會(huì)，又是首個(gè)獲得Steam全球推薦的中國(guó)發(fā)布會(huì)，塑造了行業(yè)內(nèi)口碑。

這兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，從深度輻射《永劫無(wú)間》玩家，到廣泛覆蓋全球買(mǎi)斷制玩家，對(duì)于品牌方而言都有較深的吸引力，且隨著持續(xù)舉辦，品牌效應(yīng)也在持續(xù)積累。

其次是賽事領(lǐng)域，《永劫無(wú)間》打造了大眾賽事錦鯉杯、職業(yè)聯(lián)賽NBPL和世界冠軍賽，以世界賽為例，參賽隊(duì)伍有國(guó)內(nèi)老牌電競(jìng)俱樂(lè)部，有歐洲豪門(mén)，還有周杰倫J TEAM這種自帶話題性的戰(zhàn)隊(duì)。根據(jù)官方曝光數(shù)據(jù)總觀看人次超6億，賽事話題累計(jì)閱讀量超32億。不只線上曝光強(qiáng)，長(zhǎng)賽事周期的NBPL全程線下開(kāi)賽，也為品牌合作提供了更好的地域傳播效果。

對(duì)娛樂(lè)圈層的穿透觸達(dá)也是《永劫無(wú)間》在重點(diǎn)積累的方向。

除了在主題曲、代言聯(lián)動(dòng)方面的常規(guī)合作，《永劫無(wú)間》呈現(xiàn)的特點(diǎn)是重視拉近明星與游戲的距離，例如第二屆全明星周末彭昱暢的表現(xiàn)得到了諸多點(diǎn)贊，在這個(gè)活動(dòng)之前，PDD調(diào)侃彭昱暢實(shí)力的話題還登上了熱搜。另外還有全民參與的共振聯(lián)賽，有吳宣儀、魏大勛等流量明星參與，也有傅園慧、柯潔這類(lèi)體育、國(guó)際象棋明星加入，話題性拉滿(mǎn)。

另外還有IP聯(lián)動(dòng)的緊湊，平均下來(lái)每個(gè)月都有至少一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，聯(lián)動(dòng)的對(duì)象除了我們熟悉的海外內(nèi)游戲如《尼爾》《陰陽(yáng)師》，還有一些看起來(lái)不怎么相關(guān)但又能讓玩家覺(jué)得很有趣的，例如中國(guó)郵政、主播PDD（定制時(shí)裝）等。

全年都不缺話題性，保證了《永劫無(wú)間》的聲勢(shì)逐步穩(wěn)定積累，此外我們也注意到《永劫無(wú)間》培養(yǎng)了大量的固定合作KOC，他們能輻射到大主播難以覆蓋的細(xì)分群體，快速地在各種領(lǐng)域中放大《永劫無(wú)間》的熱門(mén)話題影響力。

“說(shuō)實(shí)話，網(wǎng)易的這套玩法更像是把網(wǎng)絡(luò)游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的成熟思路嫁接到了買(mǎi)斷制領(lǐng)域，它基于買(mǎi)斷制而成長(zhǎng)，但卻在開(kāi)發(fā)循環(huán)生態(tài)，從而挖掘買(mǎi)斷制難以觸及的用戶(hù)深度價(jià)值”。在游戲運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域深耕多年的一位朋友說(shuō)出了他的理解。

對(duì)買(mǎi)斷制領(lǐng)域是好是壞？它覺(jué)得很難評(píng)價(jià)，因?yàn)椤队澜贌o(wú)間》在給這個(gè)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)商新的啟迪，但同時(shí)也會(huì)讓更多大廠看到其中的商機(jī)，可能只有《永劫無(wú)間》的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不需質(zhì)疑。

不止商業(yè)共贏，《永劫無(wú)間》也在持續(xù)深挖社會(huì)價(jià)值

除了商業(yè)化方向的探索，游戲日?qǐng)?bào)注意到這次《永劫無(wú)間》的發(fā)布會(huì)在品牌合作方向還重點(diǎn)呈現(xiàn)了承載優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的成果。

例如在二周年期間公開(kāi)的與國(guó)寶《富春山居圖》（中國(guó)十大傳世名畫(huà)之一，由元代畫(huà)家黃公望創(chuàng)作出的橫長(zhǎng)7米的水墨畫(huà)）的合作，《永劫無(wú)間》聯(lián)合了浙江省博物館來(lái)打造線上線下的深度體驗(yàn)內(nèi)容。

游戲里主要包括時(shí)裝以及玩法融合。時(shí)裝方面《永劫無(wú)間》選擇了人氣角色顧清寒作為結(jié)合選擇，打造了衣服“富春山居·遠(yuǎn)山影”和發(fā)飾“富春山居·曉山”，衣服上可以看到水墨畫(huà)內(nèi)容的隱約呈現(xiàn)，腰間的配飾也極具山水意境，時(shí)裝的介紹中還有黃公望的題識(shí)。同樣被《永劫無(wú)間》玩家點(diǎn)贊的還有定制武器以及動(dòng)作，設(shè)計(jì)上均有飄逸空靈感。

另外游戲中也在還原富春山居圖，將這個(gè)巨幅畫(huà)作以互動(dòng)玩法的形式呈現(xiàn)的游戲中，讓玩家可以在游戲中逛虛擬博物館，不少玩家在社交平臺(tái)表示“大受震撼”。

而這僅僅是《永劫無(wú)間》與傳統(tǒng)文化結(jié)合的案例之一，此前游戲還聯(lián)動(dòng)金沙博物館設(shè)計(jì)蜀繡元素的時(shí)裝、探訪敦煌洞窟還原唐代名將生前甲胄、與平遙文濤坊古兵器博物館合作設(shè)計(jì)秦風(fēng)皮膚、與杭州博物館合作全方位解讀白蛇傳文化等等。

值得注意的是，《永劫無(wú)間》單獨(dú)設(shè)定了名為“金烏紀(jì)”的廠牌來(lái)做傳統(tǒng)文化方向的聯(lián)動(dòng)，項(xiàng)目組在接受媒體采訪時(shí)曾談到對(duì)金烏紀(jì)廠牌的理解，希望以更加易于接受的風(fēng)格來(lái)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)文化得到新的詮釋與有機(jī)結(jié)合。

例如對(duì)白蛇傳的合作，《永劫無(wú)間》將青白蛇的形象賦予寧紅夜與顧清寒，兩者也是相愛(ài)相殺閨蜜的設(shè)定，與青白蛇形象關(guān)系匹配，展現(xiàn)文化的同時(shí)也強(qiáng)化了玩家對(duì)兩者的理解。

作為文化作品，重視社會(huì)價(jià)值是游戲應(yīng)承載的責(zé)任。

而且對(duì)于文化承載的重視，也在進(jìn)一步提升著《永劫無(wú)間》的品牌價(jià)值，相關(guān)內(nèi)容被新華網(wǎng)、中央電視臺(tái)、光明網(wǎng)等有公信力的媒體報(bào)道，并且獲得了游戲工委頒發(fā)的2021年優(yōu)秀客戶(hù)端游戲等榮譽(yù)，這保證了與《永劫無(wú)間》合作的穩(wěn)定性以及社會(huì)口碑價(jià)值。

商業(yè)化的探索、文化的承載，也在形成一種和諧共生，逐步進(jìn)化的良性生態(tài)循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)：《永劫無(wú)間》已經(jīng)向外界展示出了其發(fā)展思路，并且正式全方位開(kāi)放來(lái)帶動(dòng)生態(tài)升級(jí)，未來(lái)這款游戲的表現(xiàn)，或許會(huì)再次刷新行業(yè)的認(rèn)知。