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文 | QuestMobile

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾個(gè)月，旅游、戶外強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，截止到2023年4月，攜程、去哪兒、飛豬等旅游APP月活用戶均出現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)，兩步路戶外助手、豆豆指南針、行者騎行、漁獲等戶外活動(dòng)APP月活用戶也高速增長(zhǎng)，其中，兩步路戶外助手月活用戶接近150萬(wàn)。

這為夏日防曬市場(chǎng)“火爆”奠定了基礎(chǔ)，六大內(nèi)容平臺(tái)上的營(yíng)銷聲量快速增長(zhǎng)，從2月份3.5萬(wàn)篇，飆漲至3月份的8.8萬(wàn)篇、4月份的9.2萬(wàn)篇。具體到用戶畫像上看，女性仍是核心群體，女性在防曬內(nèi)容受眾中占比超81%；年齡上看，30歲以下用戶占比超過(guò)53.4%，31到40歲用戶占比21.1%；一線、新一線、二線、三線城市用戶占比近8成。

由于防曬市場(chǎng)玩家眾多、集中度很低，防曬市場(chǎng)品牌打法四大特性正在形成：

首先，最簡(jiǎn)單粗暴的，就是品牌在內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行“刷臉式”投放，以小紅書、抖音為例，2023年4月，參與防曬產(chǎn)品營(yíng)銷投放的品牌分別達(dá)到489個(gè)、104個(gè)。

其次，品牌跨界以“復(fù)合功能”進(jìn)行PK，成為套路，防曬服飾為例，專業(yè)防曬品牌、戶外運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌三大陣營(yíng)，紛紛拿出功能參數(shù)對(duì)比、直接PK。

第三，通過(guò)“科技”革新，構(gòu)建“新品類”的方式，切割消費(fèi)者精細(xì)化需求、構(gòu)建新防曬手段，成為另辟蹊徑的打法，由此形成了“硬防曬”和“軟防曬”兩大陣營(yíng)直接對(duì)撞。

第四，營(yíng)銷內(nèi)容策略上，從戶外場(chǎng)景切入、提煉鮮活的生活場(chǎng)景作為賣點(diǎn)，構(gòu)建產(chǎn)品差異化“標(biāo)簽”，形成用戶聯(lián)想記憶，成為一個(gè)核心手段，例如，通勤、騎行、遛娃、徒步，甚至音樂(lè)節(jié)、沖浪等等，無(wú)不成為搶奪焦點(diǎn)……

除了這些特征，還額外值得注意，嬰童市場(chǎng)也已經(jīng)是防曬藍(lán)海市場(chǎng)，抖音平臺(tái)，2023年4月嬰童防曬霜/防曬乳銷售額達(dá)1.33億元，占比24.2%……

具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。

1、旅游業(yè)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇以及戶外活動(dòng)的蓬勃發(fā)展為國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)再添一股“熱浪”

2、品牌在營(yíng)銷上的節(jié)奏可以用“一年之計(jì)在于春”來(lái)形容，旨在抓住重要窗口期，為即將到來(lái)的銷售旺季打贏“開門紅”戰(zhàn)役

3、不少品牌通過(guò)在社交媒體頻繁刷臉，建立用戶心智；鑒于防曬產(chǎn)品涉及較多參數(shù)、成分、配方的解析，小紅書深度筆記特點(diǎn)為品牌提供了有利的傳播氛圍

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，小紅書平臺(tái)參與防曬產(chǎn)品營(yíng)銷投放的品牌多達(dá)489個(gè)。

4、當(dāng)下防曬市場(chǎng)玩家眾多，市場(chǎng)集中度低；以防曬服飾為例，專業(yè)防曬品牌、戶外運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌構(gòu)成了三大陣營(yíng)；值得注意的是，內(nèi)外、波司登此類細(xì)分賽道玩家也在“品牌大跨界”

5、品牌的涌入推動(dòng)了技術(shù)的革新，新的品類層出不窮，背后也是消費(fèi)者精細(xì)化需求的真實(shí)寫照；從防曬手段來(lái)說(shuō)，防曬品類可大致分為硬防曬和軟防曬兩大“派系”

6、消費(fèi)者對(duì)于如何制定“自己的防曬裝備”也持有不同的態(tài)度，但背后無(wú)一例外是對(duì)于“舒適、高效防曬”的訴求

7、無(wú)論是出于對(duì)護(hù)膚的追求，還是對(duì)戶外的渴望，消費(fèi)者都在尋求一種無(wú)負(fù)擔(dān)的防曬方式，相應(yīng)的，對(duì)產(chǎn)品的需求也在發(fā)生進(jìn)階

1、女性仍是防曬市場(chǎng)主要消費(fèi)人群，發(fā)達(dá)城市用戶的防曬意識(shí)普遍高于下沉市場(chǎng)，背后與用戶多元的出行需求有關(guān)；此外有孩人群占比近四成，其防曬需求也不容小覷

2、與去年相比，防曬內(nèi)容受眾規(guī)模增長(zhǎng)顯著，其中年輕人群對(duì)防曬需求提升明顯；一方面與市場(chǎng)對(duì)大眾防曬理念的不斷普及有關(guān)，另一方面，豐富的戶外活動(dòng)也在進(jìn)一步刷新用戶防曬意識(shí)

3、從用戶日常分享來(lái)看，各種戶外場(chǎng)景滲透在防曬筆記中，這些細(xì)分場(chǎng)景也為品牌提供了豐富的營(yíng)銷元素

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，小紅書站內(nèi)防曬筆記中，3.6%提到了“周末溜娃”這一場(chǎng)景，驗(yàn)證了“防曬從娃娃抓起”的市場(chǎng)需求。

4、嬰童市場(chǎng)的防曬品類堪比成人市場(chǎng)，背后是戶外經(jīng)濟(jì)和童顏經(jīng)濟(jì)的共同助推

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)，2023年4月嬰童防曬霜/防曬乳銷售額達(dá)1.33億元，占比24.2%。

5、此外，面對(duì)龐大的女性市場(chǎng)，品牌也在人群上做極致的細(xì)分，從膚質(zhì)特點(diǎn)，特殊人群到特定活動(dòng)，展開面向不同人群的個(gè)性化營(yíng)銷；其中，針對(duì)敏感肌人群的賣點(diǎn)呼聲最高

1、抖音和小紅書平臺(tái)達(dá)人投放集中在防曬霜/乳、防曬衣兩大品類；投放量和互動(dòng)量占比接近8成

2、各類美妝護(hù)膚和服飾類品牌均搭乘夏日經(jīng)濟(jì)東風(fēng)，借助達(dá)人為品牌自身防曬產(chǎn)品發(fā)聲；抖音平臺(tái)中，蕉下與波司登在防曬衣品類營(yíng)銷投放突出，蜜絲婷與蘭蔻在防曬霜領(lǐng)域投放領(lǐng)先

3、小紅書平臺(tái)中，波司登與蘭蔻投放力度同樣位列前茅，而從投放效果來(lái)看，作為專業(yè)防曬品牌蕉下的投放互動(dòng)量奪得桂冠

4、營(yíng)銷內(nèi)容策略上，無(wú)論是硬防曬還是軟防曬，無(wú)一例外都切入了戶外場(chǎng)景，將用戶生活中一個(gè)個(gè)真實(shí)、鮮活的細(xì)分場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)，打造產(chǎn)品差異化

5、防曬霜/乳的營(yíng)銷概念大致可分為【高能防曬】【防曬+養(yǎng)膚】【防曬+底妝】三大趨勢(shì)；防曬Plus概念的興起與當(dāng)下流行的【精簡(jiǎn)護(hù)膚】不謀而合

6、除在“技術(shù)”、“成分”上的著重宣傳外，【溫和防曬】的賣點(diǎn)也是對(duì)用戶“舒適防曬”訴求做出的回應(yīng)；此外，輕松流暢的“操作過(guò)程”體現(xiàn)了品牌圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)展開的營(yíng)銷

7、以蘭蔻和蜜絲婷為例，兩者均在高倍防曬力之外強(qiáng)調(diào)膚感；不同的是，蘭蔻以【長(zhǎng)波段防曬】【防曬+養(yǎng)膚】為營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，蜜絲婷則以【高性價(jià)比】體現(xiàn)差異

8、防曬衣的營(yíng)銷以功能性為主導(dǎo)，從面料技術(shù)，生產(chǎn)工藝著手，強(qiáng)調(diào)涼感的高能防曬；此外，【時(shí)尚防曬】【多功能防曬】的概念則貼合用戶對(duì)于美觀時(shí)尚、多場(chǎng)景適配的需求

9、與防曬霜/乳一樣，強(qiáng)調(diào)穿著的舒適性也成為防曬衣品牌營(yíng)銷中的一大重要抓手

10、對(duì)比蕉下、波司登的營(yíng)銷案例，兩者在功能、舒適度的宣傳上高度相似，意味著在功能屬性明顯的防曬衣品類中，品牌需要持續(xù)投入研發(fā)力度，創(chuàng)造出屬于品牌獨(dú)有的記憶點(diǎn)

1、從抖音平臺(tái)銷售表現(xiàn)來(lái)看，防曬霜/乳作為傳統(tǒng)品類，其市場(chǎng)地位仍在；防曬衣在用戶間的高話題熱度也是其銷量走俏的必然結(jié)果

2、從不同價(jià)格區(qū)間的成交表現(xiàn)來(lái)看，中段價(jià)位產(chǎn)品貢獻(xiàn)值最高，這也反映出用戶并非一味追求低價(jià)，而是在價(jià)格范圍內(nèi)尋求性價(jià)比；同時(shí)也愿意為創(chuàng)新的技術(shù)買單

3、帶有【清爽不粘膩】賣點(diǎn)的防曬霜/乳最受歡迎，再次驗(yàn)證了用戶對(duì)【安全、舒適的防曬】訴求；此外，防曬Plus概念也迅速在用戶中“出圈”，帶有此類功能的產(chǎn)品表現(xiàn)出色

4、提及【涼感】的防曬衣銷售額占比最高，其中原紗冰絲面料的頻繁“出鏡”也展現(xiàn)出用戶對(duì)于創(chuàng)新、黑科技賣點(diǎn)的認(rèn)可；一衣多用則映射出精簡(jiǎn)防曬對(duì)用戶的磁吸力

5、從品牌維度來(lái)看，各價(jià)格段都有“優(yōu)等生”；銷冠王海龜爸爸專攻嬰童市場(chǎng)；蜜絲婷以高性價(jià)比的新品出圈，花西子以防曬+底妝概念鞏固其彩妝地位

6、功能導(dǎo)向的防曬衣品類，銷量佼佼者則集中出現(xiàn)在【研發(fā)+營(yíng)銷】齊頭并進(jìn)的頭部品牌，此類品牌通常以測(cè)評(píng)類博主和明星同款為宣傳賣點(diǎn)，叩開用戶心智

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