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文 | QuestMobile

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過去幾個月，旅游、戶外強勢復蘇，截止到2023年4月，攜程、去哪兒、飛豬等旅游APP月活用戶均出現(xiàn)100%以上的增長，兩步路戶外助手、豆豆指南針、行者騎行、漁獲等戶外活動APP月活用戶也高速增長，其中，兩步路戶外助手月活用戶接近150萬。

這為夏日防曬市場“火爆”奠定了基礎，六大內容平臺上的營銷聲量快速增長，從2月份3.5萬篇，飆漲至3月份的8.8萬篇、4月份的9.2萬篇。具體到用戶畫像上看，女性仍是核心群體，女性在防曬內容受眾中占比超81%；年齡上看，30歲以下用戶占比超過53.4%，31到40歲用戶占比21.1%；一線、新一線、二線、三線城市用戶占比近8成。

由于防曬市場玩家眾多、集中度很低，防曬市場品牌打法四大特性正在形成：

首先，最簡單粗暴的，就是品牌在內容平臺上進行“刷臉式”投放，以小紅書、抖音為例，2023年4月，參與防曬產品營銷投放的品牌分別達到489個、104個。

其次，品牌跨界以“復合功能”進行PK，成為套路，防曬服飾為例，專業(yè)防曬品牌、戶外運動品牌和快時尚品牌三大陣營，紛紛拿出功能參數(shù)對比、直接PK。

第三，通過“科技”革新，構建“新品類”的方式，切割消費者精細化需求、構建新防曬手段，成為另辟蹊徑的打法，由此形成了“硬防曬”和“軟防曬”兩大陣營直接對撞。

第四，營銷內容策略上，從戶外場景切入、提煉鮮活的生活場景作為賣點，構建產品差異化“標簽”，形成用戶聯(lián)想記憶，成為一個核心手段，例如，通勤、騎行、遛娃、徒步，甚至音樂節(jié)、沖浪等等，無不成為搶奪焦點……

除了這些特征，還額外值得注意，嬰童市場也已經是防曬藍海市場，抖音平臺，2023年4月嬰童防曬霜/防曬乳銷售額達1.33億元，占比24.2%……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

1、旅游業(yè)的強勢復蘇以及戶外活動的蓬勃發(fā)展為國內防曬市場再添一股“熱浪”

2、品牌在營銷上的節(jié)奏可以用“一年之計在于春”來形容，旨在抓住重要窗口期，為即將到來的銷售旺季打贏“開門紅”戰(zhàn)役

3、不少品牌通過在社交媒體頻繁刷臉，建立用戶心智；鑒于防曬產品涉及較多參數(shù)、成分、配方的解析，小紅書深度筆記特點為品牌提供了有利的傳播氛圍

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，小紅書平臺參與防曬產品營銷投放的品牌多達489個。

4、當下防曬市場玩家眾多，市場集中度低；以防曬服飾為例，專業(yè)防曬品牌、戶外運動品牌和快時尚品牌構成了三大陣營；值得注意的是，內外、波司登此類細分賽道玩家也在“品牌大跨界”

5、品牌的涌入推動了技術的革新，新的品類層出不窮，背后也是消費者精細化需求的真實寫照；從防曬手段來說，防曬品類可大致分為硬防曬和軟防曬兩大“派系”

6、消費者對于如何制定“自己的防曬裝備”也持有不同的態(tài)度，但背后無一例外是對于“舒適、高效防曬”的訴求

7、無論是出于對護膚的追求，還是對戶外的渴望，消費者都在尋求一種無負擔的防曬方式，相應的，對產品的需求也在發(fā)生進階

1、女性仍是防曬市場主要消費人群，發(fā)達城市用戶的防曬意識普遍高于下沉市場，背后與用戶多元的出行需求有關；此外有孩人群占比近四成，其防曬需求也不容小覷

2、與去年相比，防曬內容受眾規(guī)模增長顯著，其中年輕人群對防曬需求提升明顯；一方面與市場對大眾防曬理念的不斷普及有關，另一方面，豐富的戶外活動也在進一步刷新用戶防曬意識

3、從用戶日常分享來看，各種戶外場景滲透在防曬筆記中，這些細分場景也為品牌提供了豐富的營銷元素

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，小紅書站內防曬筆記中，3.6%提到了“周末溜娃”這一場景，驗證了“防曬從娃娃抓起”的市場需求。

4、嬰童市場的防曬品類堪比成人市場，背后是戶外經濟和童顏經濟的共同助推

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺，2023年4月嬰童防曬霜/防曬乳銷售額達1.33億元，占比24.2%。

5、此外，面對龐大的女性市場，品牌也在人群上做極致的細分，從膚質特點，特殊人群到特定活動，展開面向不同人群的個性化營銷；其中，針對敏感肌人群的賣點呼聲最高

1、抖音和小紅書平臺達人投放集中在防曬霜/乳、防曬衣兩大品類；投放量和互動量占比接近8成

2、各類美妝護膚和服飾類品牌均搭乘夏日經濟東風，借助達人為品牌自身防曬產品發(fā)聲；抖音平臺中，蕉下與波司登在防曬衣品類營銷投放突出，蜜絲婷與蘭蔻在防曬霜領域投放領先

3、小紅書平臺中，波司登與蘭蔻投放力度同樣位列前茅，而從投放效果來看，作為專業(yè)防曬品牌蕉下的投放互動量奪得桂冠

4、營銷內容策略上，無論是硬防曬還是軟防曬，無一例外都切入了戶外場景，將用戶生活中一個個真實、鮮活的細分場景轉化為賣點，打造產品差異化

5、防曬霜/乳的營銷概念大致可分為【高能防曬】【防曬+養(yǎng)膚】【防曬+底妝】三大趨勢；防曬Plus概念的興起與當下流行的【精簡護膚】不謀而合

6、除在“技術”、“成分”上的著重宣傳外，【溫和防曬】的賣點也是對用戶“舒適防曬”訴求做出的回應；此外，輕松流暢的“操作過程”體現(xiàn)了品牌圍繞消費者體驗升級展開的營銷

7、以蘭蔻和蜜絲婷為例，兩者均在高倍防曬力之外強調膚感；不同的是，蘭蔻以【長波段防曬】【防曬+養(yǎng)膚】為營銷側重點，蜜絲婷則以【高性價比】體現(xiàn)差異

8、防曬衣的營銷以功能性為主導，從面料技術，生產工藝著手，強調涼感的高能防曬；此外，【時尚防曬】【多功能防曬】的概念則貼合用戶對于美觀時尚、多場景適配的需求

9、與防曬霜/乳一樣，強調穿著的舒適性也成為防曬衣品牌營銷中的一大重要抓手

10、對比蕉下、波司登的營銷案例，兩者在功能、舒適度的宣傳上高度相似，意味著在功能屬性明顯的防曬衣品類中，品牌需要持續(xù)投入研發(fā)力度，創(chuàng)造出屬于品牌獨有的記憶點

1、從抖音平臺銷售表現(xiàn)來看，防曬霜/乳作為傳統(tǒng)品類，其市場地位仍在；防曬衣在用戶間的高話題熱度也是其銷量走俏的必然結果

2、從不同價格區(qū)間的成交表現(xiàn)來看，中段價位產品貢獻值最高，這也反映出用戶并非一味追求低價，而是在價格范圍內尋求性價比；同時也愿意為創(chuàng)新的技術買單

3、帶有【清爽不粘膩】賣點的防曬霜/乳最受歡迎，再次驗證了用戶對【安全、舒適的防曬】訴求；此外，防曬Plus概念也迅速在用戶中“出圈”，帶有此類功能的產品表現(xiàn)出色

4、提及【涼感】的防曬衣銷售額占比最高，其中原紗冰絲面料的頻繁“出鏡”也展現(xiàn)出用戶對于創(chuàng)新、黑科技賣點的認可；一衣多用則映射出精簡防曬對用戶的磁吸力

5、從品牌維度來看，各價格段都有“優(yōu)等生”；銷冠王海龜爸爸專攻嬰童市場；蜜絲婷以高性價比的新品出圈，花西子以防曬+底妝概念鞏固其彩妝地位

6、功能導向的防曬衣品類，銷量佼佼者則集中出現(xiàn)在【研發(fā)+營銷】齊頭并進的頭部品牌，此類品牌通常以測評類博主和明星同款為宣傳賣點，叩開用戶心智

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