半島全媒體記者　陳源

(相關(guān)資料圖)

這個(gè)五一假期,不少人朋友圈里都被《灌籃高手》刷屏。自上映以來,這部80后、90后的“童年回憶”電影版總票房已超6億。半島全媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),諸如此類的“情懷消費(fèi)”最近越來越多出現(xiàn)在我們的生活中,這不得不令人好奇,情懷的生意究竟有多賺錢?它們還能夠無止境地賺下去嗎?

童年懷舊飲品卷土重來

同樣是情懷生意,2023年春節(jié),一部《狂飆》橫空出世,愛子如命的反派徐江,給兒子買了一整個(gè)屋子的AD鈣奶,AD鈣奶以一種“另類”的方式,重新回到大眾視野里。不少年輕人看到徐江給兒子買的AD鈣奶,突然開始回憶童年,紛紛去自家小區(qū)商店或者超市購(gòu)買起來,不少人還拍照發(fā)了朋友圈,并配上文字:“還是小時(shí)候那種包裝”“已入手《狂飆》同款鈣奶”……AD鈣奶自己營(yíng)銷動(dòng)靜不大,反而是純屬“自來水”、并未收廣告費(fèi)的《狂飆》,讓AD鈣奶登上了熱搜。少有人知道的是,這款飲料盡管銷量曾經(jīng)下滑過,但近兩年,又重新回到了年銷量一百億級(jí)別的單品規(guī)模。

而不只是AD鈣奶,一瓶瓶老字號(hào)汽水,也牽動(dòng)著不少70后、80后的兒時(shí)記憶——在一間狹窄的小賣部,趴在玻璃柜臺(tái)上,等著老板掀開蓋著厚厚棉被的冰柜,用起子干脆利索地撬開汽水的瓶蓋,然后迫不及待地一飲而盡,再打個(gè)快活的響嗝,這種快樂相信每個(gè)70后、80后都體驗(yàn)過。而這種快樂也在近幾年“卷土重來”:重慶天府可樂復(fù)出兩年,銷量累計(jì)已超過1億瓶,甚至開起了“天府可樂博物館”；由八一汽水廠改制而來、來自內(nèi)蒙古的“大窯汽水”,2014年擴(kuò)建生產(chǎn)基地,2018年開始全國(guó)布局……北冰洋、冰峰、大窯、重慶天府這四家加在一起兩百多歲的老字號(hào)國(guó)產(chǎn)汽水,依靠情懷回歸,而青島嶗山可樂近幾年來也在全國(guó)市場(chǎng)生根開花。

古早明星引發(fā)消費(fèi)熱潮

“淚目,逝去的青春突然開始攻擊我”。自2022年開始,不少“古早明星”一個(gè)接一個(gè)翻紅,今年的在線音樂演出市場(chǎng),多檔演出靠著“消費(fèi)情懷”頻頻出圈。崔健、周杰倫、羅大佑、孫燕姿先后亮相,而且都取得不俗成績(jī)。隨之而來的就是“流量變現(xiàn)”,周杰倫演唱會(huì)當(dāng)晚,視頻號(hào)新增了帶貨環(huán)節(jié),可以從視頻下方鏈接選購(gòu)周杰倫周邊產(chǎn)品。當(dāng)晚店鋪共上線了12件商品,價(jià)格從59元到4999元不等。開場(chǎng)半小時(shí),直播頁面鏈接中比較平價(jià)的周邊,如漁夫帽、串珠手鏈等都已售罄。

除了演唱會(huì)周邊,“情懷明星”直播帶貨也是消費(fèi)者心甘情愿買單的渠道之一。3月7日晚,TVB在淘寶直播開啟直播帶貨,在港星陳豪的一句邀約下,大量粉絲擁入直播間,直播間累計(jì)觀看人數(shù)超320萬,累計(jì)觀看人次超485萬,淘寶直播賬號(hào)“TVB識(shí)貨”漲粉10.7萬,全場(chǎng)成交銷售額也創(chuàng)下2350萬元的佳績(jī)。作為上世紀(jì)80年代的集體回憶,TVB曾經(jīng)的很多劇集廣受歡迎,捧紅了一眾明星。但近年來,TVB再也沒有培養(yǎng)出在內(nèi)地廣受歡迎的演員,成功作品也很少。而本次視帝+當(dāng)家花旦的搭配,組合上香港特色商品,用著眾多港劇觀眾熟悉的粵語,卻讓不少消費(fèi)者心甘情愿為自己的情懷買單。

“情懷、回憶殺營(yíng)銷”能走多久

在這個(gè)信息高度碎片化的時(shí)代,要想打動(dòng)消費(fèi)者并不容易。而情懷營(yíng)銷之所以奏效,是因?yàn)楫?dāng)下的消費(fèi)群體不僅關(guān)注制造層面產(chǎn)品本身,更關(guān)注品牌與自我生活方式和行為準(zhǔn)則的匹配性,也就是“情懷”。

歸根結(jié)底,情懷生意的本質(zhì),終究是時(shí)間賦予的價(jià)值,也很可能會(huì)隨著時(shí)間的老去而消散。以90后、00后為代表的年輕消費(fèi)群體開始成為新的消費(fèi)主力,是國(guó)潮消費(fèi)崛起的重要前提。但另一方面,新生代消費(fèi)者未必認(rèn)同父輩購(gòu)買的品牌,今天成功擊中消費(fèi)者的“回憶殺”也可能淪為明日黃花。如何有效提升品牌影響力,在了解本品牌購(gòu)物者、高價(jià)值購(gòu)物者需求與偏好的基礎(chǔ)上,改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),優(yōu)化品牌運(yùn)營(yíng)思路,從而與消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生共鳴,將是多數(shù)想打“情懷牌”的品牌需要不懈探索的命題。

（來源：大眾報(bào)業(yè)·半島新聞）

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