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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著女性消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，“她經(jīng)濟(jì)”日漸崛起，女性消費(fèi)邊界向著奢侈品、運(yùn)動(dòng)戶外、汽車、游戲等各大行業(yè)擴(kuò)張。各大行業(yè)均在瞄準(zhǔn)女性賽道，迎合“她經(jīng)濟(jì)”，推出符合“女人心”的產(chǎn)品。歐拉汽車便是是瞄準(zhǔn)了女性賽道的典型汽車品牌之一。

2018年8月，長城汽車正式發(fā)布?xì)W拉汽車品牌，以“更愛女性”為標(biāo)簽，入局新能源汽車賽道。作為專攻女性汽車消費(fèi)的品牌，歐拉汽車的問世引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。今年4月初，歐拉汽車更是高調(diào)官宣了“ALL IN”女性賽道的宣言，展現(xiàn)了想要成為女性汽車消費(fèi)破局者的姿態(tài)。

但是，賺足了噱頭的歐拉汽車卻在近幾年頻頻陷入爭議。歐拉好貓“換芯”事件熱度不退、歐拉黑白貓停產(chǎn)、歐拉芭蕾貓被指“割韭菜”等等。產(chǎn)品爭議不斷之下，歐拉汽車迎來了用戶流失、銷量下滑的負(fù)面影響。當(dāng)前的發(fā)展窘境究竟是歐拉汽車的發(fā)展陣痛，還是預(yù)告著“網(wǎng)紅”汽車走下神壇？答案恐怕有待考量。

銷量持續(xù)下滑，品牌爭議不斷

歐拉汽車是長城汽車旗下，主打“更愛女性”的新能源汽車品牌。創(chuàng)立時(shí)間不足五年，歐拉汽車便搭乘“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，快速地在行業(yè)內(nèi)打響了知名度。2021年，憑借著歐拉好貓、歐拉黑白貓等貓系列車型，歐拉汽車創(chuàng)造了品牌的高光時(shí)刻。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年歐拉汽車的銷量直線上升，達(dá)到13.5萬輛，吸引到的用戶中，女性用戶比例達(dá)70%。不過，令人可惜的是，歐拉汽車沒能維持住銷量上升的態(tài)勢，反而在高光后急轉(zhuǎn)直下，銷量持續(xù)下滑。

銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度時(shí)，歐拉汽車的季銷售量從2021年第四季度的5萬輛，下滑至3.4萬輛。到2022年第四季度時(shí)，歐拉汽車的銷量遭到腰斬，季度銷量跌降到了1.9萬輛，呈現(xiàn)直線下滑態(tài)勢。

今年，歐拉汽車的銷量數(shù)據(jù)仍未改善。1月份，歐拉汽車銷量以3676輛慘淡收尾。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年2月，我國新能源汽車銷量達(dá)52.5萬輛，環(huán)比增長28.7%，同比增長55.9%，行業(yè)一片向好。但2月份歐拉品牌銷量卻同比下滑28.53%。3月份，歐拉汽車銷量繼續(xù)同比下滑32.59%。

事實(shí)上，歐拉汽車銷量持續(xù)下滑的現(xiàn)象并不出人意料。自2021年底開始，歐拉品牌旗下的各款車型就開始頻頻陷入輿論爭議。2021年底，歐拉汽車品牌遭遇了“換芯門”事件危機(jī)。歐拉用戶發(fā)現(xiàn)，歐拉好貓車型將品牌宣傳的高通8核芯片替換成了英特爾4核芯片。

“換芯門”事件引來了大量歐拉汽車消費(fèi)者的關(guān)注，“虛假宣傳”、“欺詐消費(fèi)者”等等投訴不斷，甚至被央視點(diǎn)名批評“玩文字游戲”，歐拉汽車的口碑受到了難以消除的影響。盡管事后歐拉汽車針對換芯事件做出了回應(yīng)，但從歐拉汽車的銷量數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者并未買賬。

無獨(dú)有偶，“換芯門”事件的影響尚未消除，三個(gè)月后，歐拉汽車又因?yàn)闅W拉黑貓和歐拉白貓兩款車型停止接單陷入了爭議。2022年初，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)歐拉黑貓和歐拉白貓不再接受訂單的消息，隨后歐拉相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)：“兩款車型確實(shí)已經(jīng)停產(chǎn)”。關(guān)于歐拉汽車放棄低端市場、停產(chǎn)如何維修等討論之聲沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

在此起彼伏的輿論聲中，歐拉旗下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了不小的變化，歐拉汽車的黑貓和白貓退出市場，歐拉好貓自“換芯門”后銷量不佳，難以挑起大梁。新品歐拉芭蕾貓售價(jià)較高，自上市后便伴隨著“性能差售價(jià)高”、“割女性用戶韭菜”等質(zhì)疑之聲，銷量平平。

長久來看，歐拉汽車的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出了疲軟之態(tài)。作為長城汽車旗下唯一的純電品牌，歐拉汽車口碑不斷下滑，發(fā)展未能如預(yù)期一樣順利。想要提升品牌銷量，如何重新獲得消費(fèi)者的信任是歐拉汽車需要盡早思考的問題。

補(bǔ)貼退坡、芯片短缺，品牌處境艱難

2021年底，我國發(fā)布了《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》及補(bǔ)貼方案，通知指出，2022年新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)在2021年基礎(chǔ)上退坡30%，同時(shí)2022年12月31日后上牌的新能源汽車將不再給予補(bǔ)貼。

新能源補(bǔ)貼退坡的消息，給整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)帶來了不小的沖擊。業(yè)內(nèi)專家指出，新能源政策退坡導(dǎo)致原本低端新能源車型的利潤空間被進(jìn)一步壓縮，同時(shí)低端車型消費(fèi)者對價(jià)格敏感度較高，若提高售價(jià)，會(huì)顯著影響消費(fèi)者購買力。

歐拉汽車旗下的歐拉黑貓和歐拉白貓車型均為售價(jià)10萬元及以下，其利潤空間較小，新能源補(bǔ)貼退坡給歐拉黑白貓車型帶來了致命的打擊。盡管歐拉汽車關(guān)于歐拉黑白貓停產(chǎn)的回應(yīng)是“訂單積壓較多，客戶購車周期過長，影響客戶體驗(yàn)”，但不難看出，車型盈利難或許才是歐拉黑白貓停產(chǎn)的真正原因。

除了新能源補(bǔ)貼退坡的沖擊外，芯片短缺問題也是歐拉汽車面臨主要發(fā)展難題之一。公開數(shù)據(jù)顯示，由于全球芯片短缺的問題難以緩解，截至目前已有接近三百萬輛汽車停產(chǎn)。歐拉汽車方面，無論是此前歐拉好貓的“換芯門”，還是后續(xù)宣布?xì)W拉黑白貓停產(chǎn)，都足見品牌受到芯片短缺的影響之大。

盡管歐拉汽車采用停產(chǎn)低端車型，將芯片用于售價(jià)更高車型的方式緩解芯片難題，但其面臨的芯片短缺問題還是難以根治。況且，在新能源汽車芯片革命尚未完成時(shí)，歐拉汽車這樣“壁虎斷尾”的舉措，也只是治標(biāo)不治本的下策。

芯片短缺問題的不斷加劇，疊加新能源補(bǔ)貼退坡的長久沖擊，歐拉汽車的處境可謂艱難。目前來說，歐拉汽車仍需克服重重挑戰(zhàn)，品牌的未來發(fā)展仍需長期觀望。

用戶頻頻流失，女性賽道不好走

4月中旬，在以“將愛進(jìn)行到底”為主題的2023歐拉品牌之夜上，歐拉汽車高調(diào)官宣ALL IN女性賽道，宣布進(jìn)入品牌2.0時(shí)代。從歐拉汽車的新動(dòng)態(tài)來看，其爭做女性新能源汽車消費(fèi)破局者的決心并未動(dòng)搖。ALL IN女性賽道的宣言，為品牌帶來了新一波熱度。

不過，熱度之下，消費(fèi)者似乎更關(guān)注歐拉汽車的產(chǎn)品質(zhì)量如何。近期，在2023上海車展上，歐拉汽車旗下2023款歐拉芭蕾貓正式上市，以“暖科技”、“全新配色內(nèi)飾”為亮點(diǎn)，官方指導(dǎo)價(jià)14.98萬元-17.98萬元。相比其他車型，歐拉芭蕾貓偏高的售價(jià)令不少用戶望而卻步。

實(shí)際上，歐拉芭蕾貓自問世以來就一直不被看好。此前，初次問世的歐拉芭蕾貓就曾交出了月銷量115輛的慘淡成績單。未來網(wǎng)記者在采訪中指出，歐拉芭蕾貓顏值的確很高，但與同價(jià)位的汽車相比，配置水平不足，性價(jià)比偏低導(dǎo)致消費(fèi)者不愿買單。甚至有用戶指出，歐拉芭蕾貓只是在收割復(fù)古造型粉絲，價(jià)格虛高，有些“智商稅”，未來大概率銷量下滑，甚至降價(jià)。

同時(shí)，在2023上海車展上，歐拉汽車還策劃了一場引發(fā)熱議的營銷。在歐拉汽車展臺上，聘請男模穿著白色T恤，任由女性用戶在手上沾涂料在男模身體各處印上掌印。這樣的營銷，被不少網(wǎng)友評價(jià)為“尷尬”、“下流”，也有網(wǎng)友指出，這樣的營銷本質(zhì)上也不是尊重女性。

從眾多用戶對歐拉旗下車型和其營銷方式的質(zhì)疑不難看出，目前的女性市場，僅憑女性化外觀設(shè)計(jì)很難站穩(wěn)腳跟。想要搭乘“她經(jīng)濟(jì)”、打造“專注服務(wù)女性用戶”的標(biāo)簽，歐拉必須要抓住“女人心”。不過，目前來看，歐拉的女性新能源汽車市場保衛(wèi)戰(zhàn)面臨不少難題。

一方面，女性用戶在保持單身身份時(shí)，會(huì)傾向于為車輛的車型外觀、配色內(nèi)飾、品牌理念等設(shè)計(jì)買單，但是一旦女性成立家庭，便傾向于購買實(shí)用型家庭用車，此時(shí)歐拉便不再是一個(gè)好的選擇。這樣的目標(biāo)用戶特點(diǎn)，使得歐拉汽車的消費(fèi)群體進(jìn)一步收窄。

另一方面，當(dāng)前新能源汽車賽道競爭十分激烈，歐拉汽車雖然主打服務(wù)女性用戶，但其本質(zhì)上也是小車市場。而小車市場中，其他品牌沒有女性化標(biāo)簽，受眾更大，競爭力也更強(qiáng)。如果歐拉汽車無法搶占市場上大部分的女性用戶，那么歐拉汽車的未來發(fā)展將更加艱難。

主打女性差異化路線的確是歐拉汽車作為新汽車品牌嶄露頭角的關(guān)鍵一步，但是，隨著市場越來越成熟，歐拉汽車品牌用戶受眾面縮窄，用戶頻頻流失的局限性也開始凸顯。顏值時(shí)代終將過去，歐拉汽車需要把握住新時(shí)代下女性購車群體的核心需求，需要盡快掌握“女人心?！?/p>

結(jié)語

總體而言，新能源汽車行業(yè)有著較大的發(fā)展空間。歐拉汽車已經(jīng)憑借著女性細(xì)分賽道優(yōu)勢，在短短五年內(nèi)獲得了不錯(cuò)的知名度。但是，熱度之下，銷量持續(xù)下滑、芯片短缺難解、用戶頻頻流失等問題難以忽視，歐拉汽車未來發(fā)展如何，還需要時(shí)間來給出答案。

無論如何，歐拉汽車仍然有著一定的粉絲基礎(chǔ)。希望未來歐拉汽車能夠繼續(xù)在女性汽車消費(fèi)領(lǐng)域繼續(xù)深耕細(xì)作，早日重回高光時(shí)刻，為我國新能源汽車行業(yè)發(fā)展帶來新的驚喜。